Переконання: революцiйний метод впливу на людей
Роберт Б. Чалдинi


У новiй книжцi «Переконання: революцiний метод впливу на людей» автор, використовуючи поеднання серйозного наукового дослiдження i доступностi, вiдкривае секрет ефективного переконання: важливо не те, що саме ви говорите, а момент перед висловленням головноi думки. Оптимальне переконання, а момент перед висловленням головноi думки. Оптимальне переконання досягаеться тiльки завдяки ефективному попередньому вмовлянню. Не слiд змiнювати позицiю слухача або ставити пiд сумнiв його досвiд. Головне – спрямувати увагу аудиторii перед вiдповiдною дiею. Автор iлюструе, як спритне перемикання уваги проводить до успiшного попереднього вмовляння, пiсля чого цiльова аудиторiя готова сказати «так».





Роберт Чалдинi

Переконання: революцiйний метод впливу на людей



© Robert Cialdini, 2016

© Brandon Sullivan, photo, 2016

© Hemiro Ltd, видання украiнською мовою, 2017

© Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», переклад i художне оформлення, 2017


Хайлi, Досону i Леi. Менi нiколи не подобалося, коли мною керувало начальство, доки я не став дiдусем i моi онуки не вiдкрили для мене втiху вiд перебування пiд iхньою зверхнiстю







Подяка


Я вдячний багатьом людям, якi допомогли цiй книзi побачити свiт. Насамперед – Бобетт Горден, яка прожила ii зi мною вiд першого до останнього слова й дала змогу скористатися неоцiненними перевагами ii проникливого розуму, гострого слуху й люблячого серця. Щире спасибi також Дуговi Кенрiку, Греговi Найдерту, Лiндi Демейн, Дженнiфер Джордан, Джеррi Аллен i Шарлi Манджер за iхне прочитання роздiлiв цiеi книги й кориснi поради. Висловлюю сердечну вдячнiсть Найджелу Вiлкоксону, який пiдготував переконливий аналiз тексту i чудовi рекомендацii; Ендрю Вайту, що показав менi, як можна вдосконалити текст за допомогою iнформацii з iнтернетресурiв; Рiчардовi Чалдинi й Кетрiн Венслi Чалдинi, котрi прочитали чорновi варiанти й висловили важливi зауваження; Аннi Ропiцi, вдумливому читачевi й людинi (для якоi англiйська мова нерiдна!), яка написала грунтовний коментар, спонукаючи мене бути передбачливiшим i гнучкiшим.

Нарештi варто згадати двох майстрiв видавничоi справи, якi заслуговують не лише на мою подяку, але й усiх потенцiйних авторiв; мого агента, Джима Левайна, який став справжнiм подарунком долi: вiн тактовно й розумно спрямовував мене як справжнiй професiонал; мого редактора у видавництвi Simon & Schuster Бена Лонена, який був наполегливим внутрiшнiм адвокатом цього проекту й джерелом чудових редакторських порад щодо написання книги. Завдяки його допомозi вона вийшла значно кращою.

Менi пощастило заручитися пiдтримкою цих людей.




Переконання: революцiйний метод впливу на людей





Передмова


1946 року В. Х. Оден опублiкував вiрш, у якому дав безсумнiвну пораду: «Не сиди поряд iз соцiологами i сам не ставай соцiологом». Упродовж тривалого часу здавалося, що навiть високопосадовцi, вiдповiдальнi за ухвалення рiшень, надають перевагу iнтуiцii, власному досвiду та розповiдям iнших. Хоча в обох випадках довелося змiнити iм’я (статистика зараз мае назву «аналiз даних», а соцiологiя – «бiхевiоризм»), цi днi вже в минулому.

На змiну iм прийшла ера «ухвалення рiшень на пiдставi фактiв» у головних суспiльних iнститутах – бiзнесi, урядi, освiтi, оборонi та спортi.

Вона високо цiнуе iнформацiю аналiзаторiв даних i бiхевiористiв. Я не знаю точно, як саме вiдбулася трансформацiя у сферi статистичного аналiзу, але менi вдалося побачити на власнi очi пiдвищення статусу бiхевiоризму пiд час роботи соцiальним психологом i написання книги «Психологiя впливу».

Коли «Психологiю впливу» було вперше видано 1984 року, вона не справила фурору. Продаж був настiльки мiзерний, що мiй видавець вiдмовився видiляти кошти на рекламу й просування, пояснивши, що це «грошi, викинутi на вiтер». Мало кого цiкавила думка соцiального психолога про соцiальний вплив.

Усе змiнилося за чотири-п’ять рокiв, коли обсяг продажу книги почав збiльшуватись i, зрештою, досягнув рiвня бестселера, на якому й залишаеться донинi. Здаеться, я знаю, який фактор спричинив цей стрибок – час. Ідея ухвалення рiшень, заснованих на фактах, набувала поширення, i «Психологiя впливу» надавала цiнну iнформацiю – на основi наукових соцiопсихологiчних дослiджень успiшного переконання, – яка ранiше не була доступна або принаймнi зiбрана в одному джерелi.

Два додатковi фактори вплинули на нинiшню популярнiсть соцiопсихологiчного аналiзу i вiдповiдно «Психологii впливу». Перший iз них – виникнення поведiнковоi економiки, пiдходу до вивчення економiчного вибору людей, який ставив пiд сумнiв, а в деяких галузях замiнив класичнi економiчнi уявлення. Незважаючи на те що поведiнкова економiка окреслюе власну територiю, вона ввiбрала в себе певнi аспекти соцiо-психологiчного мислення (наприклад, поширену iррацiональнiсть людськоi поведiнки) та методологii (рандомiзованi, контрольованi експерименти).

Дехто з моiх колег уважае, що бiхевiоральнi економiсти присвоiли собi iхнi заслуги, не покликаючись на наявнi, дуже схожi соцiопсихологiчнi дослiдження. Я не подiляю цього почуття образи. Хоча й iнодi вони переплiтаються, але цi збiги не можна назвати всеохопними. Зрештою, бiхевiоральнi економiсти пiдвищили статус соцiальноi психологii в суспiльствi, перейнявши деякi основнi ii риси й легiтимiзувавши iх в очах осiб, що ухвалюють рiшення.

Був час, усього десять рокiв тому, коли соцiальних психологiв не запрошували на мiжнароднi конференцii з питань урядовоi або економiчноi полiтики. Проте це в минулому.

Іншим чинником, який вплинув на нинiшне сприйняття соцiопсихологiчних пiдходiв, стала готовнiсть соцiальних психологiв представляти результати своеi роботи (i iхню значущiсть) громадськостi. Я б хотiв уважати, що «Психологiя впливу» допомогла здiйснити цей поворот. До виходу у свiт названоi книги бiльшiсть моiх колег не почувалися безпечно як професiонали, пишучи для широкоi аудиторii. Власне, якби соцiальна психологiя була бiзнесом, вона стала б вiдома своiми чудовими науково-дослiдними вiддiлами й вiдсутнiстю вiддiлу достачання. Ми здiйснювали достачання лише один для одного у виглядi статей у наукових виданнях, якi навряд чи потрапили б до рук непрофесiоналiв. Спостереження правознавця Джеймса Бойля пояснюе основну причину цього: «Ви не знаете, як звучить справжня поблажливiсть, якщо ви не чули, як академiки вимовляють слово „популяризатор“». Зараз ситуацiя змiнилася. Соцiальнi психологи, як i чимало iнших бiхевiористiв, спiлкуються iз ширшим колом громадськостi за допомогою дуже авторитетних блогiв, статей, вiдео i книг. Здаеться, бiхевiоризм переживае свiй золотий вiк.

Мета «Переконання» – доповнити наявну iнформацiю про бiхевiоризм, яку масовий читач уважае незмiнно цiкавою й важливою для повсякденного життя. Ця книга показуе, що саме роблять умiлi комунiкатори перед тим, як донести повiдомлення, щоб воно було сприйняте. Новим елементом у нiй е точний вибiр моменту. Попереднi поколiння розумiли: для того щоб забезпечити успiх, варто вжити попереджувальних заходiв. Проголошуючи цiннiсть завчасного планування, стародавнiй китайський вiйськовий стратег Сунь-Цзи заявляв: «Перемоги в кожнiй битвi досягають ще до ii початку». Консультантiв навчають укладати угоди з клiентами, спершу отримавши статус «довiреного радника». Дейл Карнегi переконував нас: «Можна завести бiльше друзiв за два мiсяцi, виявляючи до них невдаваний iнтерес, нiж за два роки, намагаючись зацiкавити iх своею персоною». Усi цi поради мудрi, але в них е один недолiк: вони потребують днiв, тижнiв або мiсяцiв попередньоi дiяльностi.

Чи можна пiдвищити ефективнiсть не впродовж тривалого часу, а за одну мить перед повiдомленням? Така можливiсть е, i вона мае свое обгрунтування. Комунiкатори можуть досягти кращих результатiв, якщо знатимуть, що саме казати або робити безпосередньо перед своiм зверненням. Марк Тулiй Цицерон, римський оратор І ст. до н. е., розумiв, як певнi тривалi впливи визначають поведiнку людей, проголошуючи: «О часи! О звичаi!» Матерiал, наведений у «Переконаннi», обстоюе ще одне значно швидше й пiддатливiше джерело впливу: о мить!

У примiтках наведено, звичайно ж, пояснення до тексту книги. Вони мiстять не лише покликання на вiдповiднi науковi працi, а й додаткову iнформацiю, що мае на метi поглибити знання читачiв про матерiал у вiдповiдних напрямках. Тож iх потрiбно сприймати, певною мiрою, як «досье»[1 - Цю фразу В. Х. Одена було використано в його вiршi «З якою лiрою: реакцiйний трактат для „Таймc“» [Under Which Lyre: A Reactionary Tract for the Times]. Коментар Джеймса Бойла походить iз його книги «Загальне надбання: обмеження права на iнформацiю» [The Public Domain: Enclosing the Commons of the Mind], а твердження Сунь-Цзи i Дейла Карнегi взятi з iхнiх класичних творiв «Мистецтво вiйни» i «Як завойовувати друзiв i впливати на людей» [How to Win Friends and Influence People] вiдповiдно.Постае захопливе питання: чому поведiнкова економiка здатна посилити авторитет соцiальноi психологii серед багатьох осiб, якi ухвалюють рiшення? На мою думку, це пов’язано з традицiйно високим статусом економiки як дисциплiни в дiлових колах та в урядi. Коли серед лауреатiв Нобелiвськоi премii в ширшiй дисциплiнi е особи, яких називають поведiнковими економiстами (Джордж Акерлоф, Денiел Канеман, Роберт Шиллер, Герберт Саймон, Вернон Смiт), а також е iншi, якi на неi заслуговують (передусiм я маю на увазi Рiчарда Талера), i коли видаеться, що поведiнкова економiка i соцiальна психологiя подiляють деякi центральнi елементи, перша галузь пiдвищуе репутацiю другоi.].




Частина 1

Попередне переконання: перемiщення уваги на переднiй план





1

Попередне переконання

Вступ



Певний час я, наче таемний агент, проникав на навчальнi програми багатьох професiй, покликаних змусити нас сказати «так». Упродовж майже трьох рокiв я конспектував уроки, якi проводили майбутнiм продавцям автомобiлiв, фахiвцям iз прямого маркетингу, рекламодавцям на телебаченнi, менеджерам iз роботи з клiентами, представникам доброчинних органiзацiй, пiарникам i рекрутерам. Моiм завданням було з’ясувати, якi практики постiйно дають бажаний результат. Тому я вiдгукувався на оголошення про набiр слухачiв або домовлявся про присутнiсть на заняттях в iнший спосiб, iз зошитом у руцi, готовий увiбрати мудрiсть, народжену тривалим досвiдом роботи у сферi переконання.

На цих програмах слухачам iз належним рiвнем знань часто дозволяли супроводжувати досвiдчених спецiалiстiв i спостерiгати за iхньою роботою. Я завжди охоче використовував цю можливiсть, бажаючи виявити не лише те, як професiонали зазвичай намагаються досягти успiху, а й те, що роблять найкращi з них. Невдовзi я запримiтив одну таку практику, яка змiнила моi попереднi припущення. Я очiкував, що майстри своеi справи бiльше, нiж iхнi колеги, зосередженi на особливостях запропонованоi змiни: ii ясностi, логiчностi та бажаних характеристиках. З’ясувалося, що це не так.




Попередне переконання


Найуспiшнiшi перемовники найбiльше уваги придiляли плануванню своiх дiй i словам перед висуненням пропозицii. Вони бралися до завдання, як умiлi садiвники, що знають: навiть найкраще насiння не вкорениться в кам’янистiй землi й не дасть щедрого врожаю в непiдготовленому грунтi. Вони ретельно працювали над полем впливу, плануванням i культивуванням, щоб пересвiдчитися: ситуацii, з якими вони стикаються, пiдготовленi i запрограмованi на зростання. Звичайно, найкращi фахiвцi також мiркували над тим, що саме запропонувати в таких ситуацiях. Але вони значно рiдше, нiж iхнi менш ефективнi колеги, покладалися на переваги пропозицii в процесi переконання; вони розумiли, що психологiчнi обставини, за яких ii вперше було висунуто, iнодi мають таке ж або навiть бiльше значення.

До того ж у багатьох випадках у перемовникiв не було можливостi впливати на характеристики: запропонований продукт, програму або план створив хтось iнший в органiзацii, часто у фiксованому виглядi. Їхнiм завданням було якомога ефективнiше подати продукт. Для цього комунiкатори застосовували прийом, який надавав iм особливоi переконливостi: перш нiж повiдомити iнформацiю, вони здобували симпатiю цiльовоi аудиторii.

Це надзвичайно важливий урок для тих, хто хоче стати переконливiшим. Найуспiшнiшi комунiкатори досягають успiху завдяки «попередньому переконанню» – процесу, який готуе реципiентiв до сприйняття повiдомлення перед тим, як його озвучити. Отже, для оптимального переконання потрiбне оптимальне попередне переконання. Але як його досягти?

Вiдповiдь частково передбачае важливий, але недооцiнений принцип будь-якоi комунiкацii: те, що ми уявляемо спочатку, впливае на сприйняття людьми подальшоi iнформацii. Звернiть увагу, як незначна процедурна змiна полiпшила показники консультацiйного пiдприемства мого колеги, який мешкае в Торонто. Упродовж багатьох рокiв пiд час розроблення великого проекту клiенти не погоджувались iз цiною, намагаючись отримати 10–15 % знижки. Це було неприемно, каже вiн, тому що незручно збiльшувати бюджет iз метою врахування потенцiйного тиску. Якщо мiй колега погоджувався надати знижку, маржа прибутку ставала настiльки низькою, що це майже нiвелювало зиск вiд угоди. Якщо ж не погоджувався, то або втрачав замовлення, або отримував клiентiв, iз самого початку незадоволених його небажанням обговорити цiну.

Потiм, пiд час одного обговорення пропозицiй, колега випадково виявив маневр, завдяки якому назавжди позбавився цiеi проблеми. Маневр полягав не в поступовому роз’ясненнi та обгрунтуваннi кожноi статтi видаткiв; колега вже давно вiдмовився вiд цього пiдходу, який приводив лише до ретельного вивчення рахунку. Натомiсть пiсля своеi звичноi презентацii i перед тим, як оголосити вартiсть проекту ($75 000), вiн пожартував: «Як бачите, я не зможу просити у вас за це мiльйон доларiв». Клiент вiдвiв погляд вiд письмовоi презентацii й сказав: «На це я можу погодитися!» Упродовж зустрiчi вони жодного разу не згадували про винагороду й усе-таки пiдписали договiр. Мiй колега стверджуе, що ця тактика зазначення явно нереалiстичноi цiни за своi послуги не завжди забезпечуе укладання угоди – е надто багато iнших факторiв, – але вона майже завжди унеможливлюе дискусiю щодо цiни.

Хоча вiн вiдкрив для себе цей прийом випадково, мiй друг не единий, хто вiдчув на собi вагомий ефект озвучення й подальшого прищеплення iншим думок про великi цифри. Дослiдники встановили, що сума, яку люди готовi були заплатити за вечерю, збiльшувалася, якщо ресторан мав назву «Студiо 97», а не «Студiо 17»; що прийнятна цiна за коробку бельгiйського шоколаду зростала, коли опитаних просили записати двi бiльшi (на противагу меншим) цифри з номера соцiальноi страховки; що учасники дослiдження з продуктивностi працi прогнозували бiльшi зусилля та кращий результат, коли дослiдження мало номер двадцять сiм (на противагу номеру сiм); i що глядачi оцiнювали виступ спортсмена краще, якщо на ньому була майка з вищим номером (на противагу нижчому).

Ба бiльше, потужний вплив вступу не обмежуеться великими цифрами. Іншi дослiдники довели, що, пiсля того як студенти малювали кiлька довгих лiнiй на паперi, вони називали значно бiльшу довжину рiчки Мiссiсiпi, нiж тi, хто малював короткi лiнii. Власне, вплив вступу виходить далеко за межi числових даних: покупцi у винному магазинi з бiльшою ймовiрнiстю купували нiмецьке вино, коли, перед тим як зробити вибiр, для них у звуковiй системi магазину вмикали нiмецьку пiсню; також вони з бiльшою ймовiрнiстю купували французьке вино, якщо перед цим чули французьку пiсню[2 - Дослiдження щодо назви ресторану i номера майки провели Крiтчер i Джилович [Critcher and Gilovich] (2007); щодо бельгiйського шоколаду – Арiелi, Льовенштайн i Прелеч [Ariely, Loewenstein and Prelec] (2003), щодо продуктивностi працi – Свiцер i Снежек [Switzer and Sniezek] (1991), щодо довжини лiнiй – Оппенгаймер, Лебеф i Брюер [Oppenheimer, LeBoeuf, and Brewer] (2008), а щодо винного магазину – Норт, Гаргрiвз i Мак-Кендрiк [North, Hargreaves, and McKendrick] (1997).].

Отже, подальшi дii визначае не лише якийсь один конкретний досвiд. Це може бути вплив числа, довжини лiнii, музики або, як ми побачимо в подальших роздiлах, короткочасне зосередження на будь-якiй iз обраних психологiчних концепцiй. Але, оскiльки ця книга насамперед про методи ефективного переконання, на ii сторiнках переважно розглянуто концепцii, якi найбiльше пiдвищують iмовiрнiсть отримання згоди. Тут важливо звернути увагу на слово «ймовiрнiсть», що вказуе на неминучi обставини роботи з людською поведiнкою – у цiй сферi заяви про впевненiсть викликають смiх. Жодна з практик переконання не спрацьовуватиме напевно щоразу. Однак деякi пiдходи можуть забезпечити стале пiдвищення шансiв отримати згоду. Цього достатньо. Вiдчутного збiльшення ймовiрностi досить, щоб отримати вирiшальну перевагу.

У побутi цього достатньо для того, щоб на нашi побажання зважали частiше, навiть якщо йдеться про найбiльш непохитну аудиторiю – наших дiтей. У бiзнесi цього досить, щоб органiзацii, якi застосовують цi пiдходи, могли випереджати своiх конкурентiв, навiть якщо iхня позицiя настiльки ж переконлива. Цього достатньо для того, щоб люди, якi вмiють користуватися цими прийомами, ставали найкращими працiвниками компанii.

Вiзьмiмо, наприклад, одного такого працiвника (назвiмо його Джимом – чому б i нi, адже це його справжне iм’я). Вiн працював на компанiю, навчальну програму якоi я вiдвiдував. Ця компанiя виготовляла дорогу теплову пожежну сигналiзацiю для дому, i Джим був одним iз найкращих ii торговельних представникiв. Звичайно, вiн не щоразу досягав успiху, але ймовiрнiсть того, що вiн повернеться пiсля переговорiв iз пiдписаним договором, щомiсяця була вища, нiж у його колег. Пiсля початкових теоретичних занять я мав упродовж кiлькох днiв супроводжувати рiзних торговельних агентiв, щоб дiзнатися, як вони органiзовують процес продажу. Для цього щоразу потрiбно було вiдвiдувати сiм’i, якi замовляли презентацii.

З огляду на зiрковий статус Джима я уважно придивлявся до його методiв. Одна тактика здалася менi базовою для досягнення успiху. Перед тим як почати презентацiю, Джим створював довiрливу атмосферу в спiлкуваннi iз сiм’ею. Довiра належить до тих передумов, що допомагають отримати згоду, якщо ii досягнуто на час висловлення прохання. Незважаючи на численнi науковi доповiдi й безлiч книг, у яких наведено цю думку й запропоновано шляхи формування довiри, Джим досягав цього в такий спосiб, про який менi нiде не доводилося читати. Вiн удавав iз себе незграбу.

Послiдовнiсть продажу, якоi навчали всiх представникiв компанii, типова для цiеi галузi. Пiсля розмови на загальнi теми для налаштування дружньоi атмосфери потенцiйним покупцям (зазвичай це були пари) давали письмовий тест iз протипожежноi безпеки на десять хвилин, щоб показати, як мало вони насправдi знають про загрозу пожежi. Пiсля завершення тесту починалася власне презентацiя: представник компанii демонстрував пожежну сигналiзацiю i показував клiентам книгу з поясненням ii переваг. Усi вiдразу заносили книгу в дiм й клали ii бiля себе, щоб використати в потрiбний момент. Але Джим робив iнакше. Вiн чекав, доки пара почне виконувати тест, а потiм ударяв себе по лобi й казав: «Ой, я забув дуже важливу iнформацiю в машинi, потрiбно ii принести. Я не хочу переривати тест. Ви не проти, якщо я вийду i потiм повернуся до будинку?» Господарi щоразу вiдповiдали щось на кшталт: «Звiсно нi. Ідiть!» Часто для цього iм доводилося дати йому ключа вiд дому.

Я був присутнiй на трьох презентацiях Джима. Щоразу його «забудькуватiсть» проявлялась однаково i в той самий час. Коли ми ввечерi поверталися до офiсу, я запитав у нього про це. Двiчi вiн не хотiв давати менi чiткоi вiдповiдi, роздратований тим, що я намагаюся дiзнатися його професiйну таемницю. Але, коли я наполiг, вiн обмовився: «Подумай, Бобе: кому ти дозволяеш самостiйно заходити й виходити з твого дому? Тiльки тим, кому довiряеш, правильно? Я хочу асоцiюватись у цих сiмей iз довiрою».

Це був чудовий прийом – не зовсiм етичний, але чудовий, – тому що втiлював один iз основних принципiв цiеi книги: справдi впливовi слова, речi, якi ми кажемо й робимо насамперед, допомагають «попередньо переконати» цiльову аудиторiю – вони досягають цього шляхом змiни асоцiацiй iз нашими подальшими словами й дiями. У сьомому роздiлi я поясню думку про те, що будь-яка розумова дiяльнiсть вiдбуваеться у формi асоцiацiй у межах великоi та складноi мережi нейронiв i що спроби впливу будуть успiшними тiльки тодi, коли спричиненi ними асоцiацii сприяють змiнам.

Тактика Джима е яскравою iлюстрацiею. Щоб стати провiдним торговельним агентом, йому не потрiбно було змiнювати характеристики сигналiзацii, яку вiн продавав, або логiку, текст чи стиль подання; власне, Джим узагалi не вiдходив вiд стандартноi презентацii. Натомiсть йому потрiбно було тiльки досягти асоцiацii з концептом довiри, пiсля чого iншi (надзвичайно позитивнi) ii аспекти були б пов’язанi з ним i з його порадами. Навiть його неоднозначний метод пов’язувати себе з концептом довiри був винятково асоцiативним. Джим не заявляв, що е, ймовiрно, близьким другом або членом родини, якому надають вiдкритий доступ до свого дому. Вiн лише створював таку ситуацiю, коли до нього ставилися як до довiреноi особи. Слiд зазначити, що ця тактика – едина iстотна вiдмiннiсть, яку я помiтив мiж презентацiею Джима i його менш успiшних колег. Такою е сила звичайноi асоцiацii.

У цiлому е необмежена кiлькiсть перших крокiв, окрiм установлення довiри, якi перемовники можуть використати для того, щоб зробити аудиторiю сприйнятливiшою до пропозицii. Цi кроки можуть набирати рiзних форм, i вiдповiдно вони отримали рiзнi назви вiд бiхевiористiв. Їх називають рамками, якорями, пiдготовкою, налаштуванням або першим враженням. Ми ознайомимося з кожним iз них на подальших сторiнках книги, де я називатиму iх ключами, тому що вони вiдкривають можливостi здiйснювати вплив двома способами.

По-перше, вони просто починають процес, забезпечують вiдправну точку, вступ до переконливоi аргументацii.

По-друге, готують грунт для переконання, усуваючи наявнi перешкоди. Завдяки цьому вони сприяють вiдкритостi думок i для таких переконливих перемовникiв, як Джим, вiдчиняють дверi, якi ранiше були завбачливо зачиненi[3 - Уявлення про те, що основною передумовою успiху е не рух пробоем, а усунення перешкод, представлено в пiдбiрцi повчальних описiв, якi приписують iндуiстському боговi Ганешi, «Повелителю початку, Тому, Хто усувае перешкоди». Іншi види переконувальних ключiв, окрiм того що використовуе Джим, можуть усувати перешкоду браку довiри. Спочатку пiдкресливши подiбнiсть iз аудиторiею, навiть хвалькуватий комунiкатор посилюе довiру i подальшу переконливiсть (Packard, Gershoff, and Wooten, готуеться до друку).].




Велика схожiсть


Вiд професiйних переконувачiв я почув один жарт про труднощi, що виникають пiд час спроб спрямувати потенцiйного покупця в необхiдному напрямку. У ньому йдеться про розмову мiж торговельним агентом маркетинговоi фiрми й потенцiйним клiентом, який хоче продавати нову марку замороженого шпинату.

Клiент: Чи е у вас досвiд продажу нових харчових продуктiв?

Торг. агент: У нас великий досвiд у цiй сферi.

Клiент: Чи передбачае вiн досвiд продажу заморожених продуктiв?

Торг. агент: Так.

Клiент: А як щодо заморожених овочiв?

Торг. агент: За час нашоi роботи ми вивели кiлька марок на ринок.

Клiент: Шпинат?

Торг. агент: Так, i шпинат теж.

Клiент (нахиляючись уперед, напруживши голос вiд хвилювання): Цiлими листками чи… подрiбнений?

На бiзнес-конференцiях цей жарт викликае в професiйних переконувачiв розумiння й зневажливий смiх. Звичайно, iм нiколи не бувало смiшно, коли так жартували над ними – коли вони втрачали договiр або замовлення, тому що потенцiйний клiент, зосереджений на одному аспектi вiдмiнностi, не помiчав загальноi картини. Мене завжди дивувала зверхня реакцiя на останню фразу жарту, адже я помiтив, що фахiвцi в галузi переконання теж виявляють обмеженiсть у поглядах – не пiд час зустрiчей iз покупцями або клiентами, а пiд час занять, коли iх готують до цих зустрiчей.

Невдовзi пiсля того як пiд прикриттям почав навчатися на курсах пiдготовки перемовникiв, я помiтив одну цiкаву рiч: учасникiв занять майже завжди запевняли, що до переконання в iхнiй сферi потрiбно пiдходити iнакше, нiж в iнших подiбних професiях. Коли йдеться про здiйснення впливу, робота в рекламi вiдрiзняеться вiд роботи в маркетингу, а робота в маркетингу – вiд збору коштiв; збiр коштiв вiдрiзняеться вiд зв’язкiв iз громадськiстю; зв’язки з громадськiстю – вiд лобiювання; лобiювання вiдрiзняеться вiд рекрутингу тощо.

Ба бiльше, наголошували на вiдмiнностях навiть у межах однiеi професii. Продаж страхування життя вiдрiзняеться вiд продажу короткотермiнових страховок; продаж вантажiвок – вiд продажу легкових автомобiлiв; продаж в iнтернетi або за допомогою електронноi пошти вiдрiзняеться вiд продажу в магазинах; продаж товарiв – вiд продажу послуг; продаж фiзичним особам вiдрiзняеться вiд продажу компанiям; гуртовий продаж – вiд роздрiбного.

Рiч не в тому, що викладачi помилялись, вiдокремлюючи свою сферу компетенцii вiд сумiжних. Однак ця постiйна демонстрацiя унiкальностi спричинила кiлька прогалин у судженнях. Насамперед вони часто звертали увагу на неiстотнi вiдмiнностi. А ще гiрше, що, через акцентування на тому, чим вiдрiзняються успiшнi перемовники, вони недостатньо уваги придiляли iншому, надзвичайно важливому питанню: що в них е схожого?

Такий недогляд здавався менi серйозною помилкою: якби слухачам демонстрували, якi методи переконливi в якомога бiльшому спектрi ситуацiй, це допомогло б iм досягати успiху незалежно вiд того, чи перебувають вони в знайомих або нових обставинах. Якби iх навчали розумiти i використовувати унiверсальнi принципи ефективного переконання, нюанси змiн, яких вони намагаються досягти, були б неважливими. Вони б упорались iз завданням незалежно вiд того, чи вплив пов’язаний iз гуртовою або роздрiбною торгiвлею, продажем страхування життя чи страховок iз обмеженим термiном, цiлого листя або подрiбненого[4 - Не лише я дотримуюся такоi думки. Наприклад, у своему iнформативному оглядi масштабного дослiдження стратегiй рацiонального мислення Майкл Дж. Мобуссен [Michael J. Mauboussin] (2009, 16) робить вiдступ i доходить висновку, що «найкращi рiшення часто зумовленi схожiстю». Справдi, великий рiвень схожостi в ситуацii часто може бути найхарактернiшою ii «вiдмiннiстю». Джейкоб Дiлан висловив цю саму думку (бiльш витончено, нiж я) у своiй пiснi «Difference»: «Єдина вiдмiннiсть, яку я бачу, – це те, що ти нiтрохи не змiнився».].

Моею метою пiд час аналiзу комерцiйних курсiв було виявити паралелi мiж усiма справдi найкращими професiйними пiдходами в цiй галузi. Упродовж цих майже трьох рокiв основним питанням для мене було: «Завдяки якiй спiльнiй рисi цi пiдходи настiльки ефективнi?» Нечiткi слiди, якi вели до вiдповiдi, здивували мене. Я визначив шiсть психологiчних принципiв, якi, схоже, постiйно використовують успiшнi пiдприемства в галузi впливу. Потому дiйшов думки, що цi шiсть принципiв – взаемнiсть, симпатiя, соцiальний доказ, авторитет, рiдкiснiсть i послiдовнiсть – уособлюють певнi унiверсальнi психологiчнi характеристики переконання, присвятивши кожнiй iз них окремий роздiл у своiй попереднiй книзi «Психологiя впливу».




Велика вiдмiннiсть


В однiй iз частин книги «Переконання» я намагався встановити наочний зв’язок iз цими принципами, водночас iстотно змiнивши свiй напрямок. Попередня книга мала на метi пояснити клiентам, як опиратися впливовi, який здiйснюють на нас у неналежний або в нав’язливий спосiб. Одним iз факторiв, який пiдштовхнув мене до написання цiеi книги, було те, що, незважаючи на численнi видання книги «Психологiя впливу» i продаж бiльшоi кiлькостi примiрникiв, нiж я мiг собi уявити, до мене зверталося дуже мало органiзацiй iз захисту прав споживачiв. Проте мiй телефон розривався вiд дзвiнкiв двох iнших категорiй зацiкавлених: представникiв компанiй, якi запрошували мене виступити перед iхнiми працiвниками, та окремих читачiв, якi хотiли дiзнатися, як стати бiльш впливовими в щоденному спiлкуваннi з колегами, друзями, сусiдами i членами сiм’i. Було зрозумiло, що багатьох людей цiкавить не лише те, як протистояти й опиратися впливу, – ще бiльше вони прагнуть навчитися переконувати.

На вiдмiну вiд «Психологii впливу», одним iз завдань цiеi книги е намагання втамувати «голод» зацiкавлених людей, урахувавши кiлька дiетичних застережень. Перше з них стосуеться етичностi успiшного переконання. Той факт, що ми можемо досягати згоди за допомогою психологiчних прийомiв, не означае, що ми маемо на це право. Цi тактики можуть бути використанi як iз добрими, так i з лихими намiрами. Їх можна застосувати для того, щоб обманювати й вiдповiдно експлуатувати iнших. Але iх також можна використати для того, щоб iнформувати й вiдповiдно посилювати позицii iнших. У тринадцятому роздiлi наведено пояснення – на додачу до традицiйного опису економiчних наслiдкiв утрати репутацii, – чому органiзацii мають триматися якнайдалi вiд неетичних практик переконання: цi практики приваблюватимуть i заохочуватимуть працiвникiв, якi вважають обман прийнятним i якi зрештою обманюватимуть органiзацiю.

Для цiеi книги важлива ще й така думка. Хоча матерiал слiд щедро iлюструвати особистими прикладами й розповiдями, основнi факти вимагають наукового пiдгрунтя. За будь-якоi спроби успiшно керувати процесом переконання пiдхiд, заснований на наукових даних, надае вiдчутноi переваги. Зазвичай переконання сприймають як невловиме мистецтво, компетенцiю кiлькох людей, що iнтуiтивно вмiють правильно сформулювати фразу. Але впродовж останнiх п’ятдесяти рокiв у вивченнi переконання вiдбулися радикальнi змiни, якi дають нам усiм можливiсть користуватися цим умiнням у такому ж обсязi, як i вродженим майстрам.

Ученi з науковою педантичнiстю пiдiйшли до питання, якi повiдомлення змушують людей погоджуватися, поступатися й змiнюватися. Вони задокументували подекуди разючу вiдмiннiсть мiж твердженнями, викладеними в звичайний спосiб, i такими ж твердженнями, висловленими в iнший, продуманий спосiб. Окрiм практичного значення досягнутого ефекту, отриманi результати мають iще один важливий аспект: процес переконання пiдпорядковуеться психологiчним законам, а отже, схожi процедури можуть мати схожi результати в широкому спектрi ситуацiй.

Якщо переконання мае своi закони, його, на вiдмiну вiд творчого натхнення, можна навчитися. Незалежно вiд того, чи надiленi ви вродженим талантом здiйснювати вплив, незалежно вiд вашого розумiння методiв i вмiння добирати слова можна навчитися науково доведених технiк, якi дають змогу будь-кому з нас стати впливовiшим[5 - Справжне узгоджене наукове вивчення переконання почалось iз запровадженням урядових комунiкацiйних програм у роки Другоi свiтовоi вiйни (Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer et al., 1949). Коли при владi були люди, яким ми симпатизували, ми називали цi програми iнформацiйними, а коли нашi опоненти – пропагандистськими.].

Важливою вiдмiннiстю вiд «Психологii впливу» е наявнiсть науково обгрунтованих фактiв не лише щодо того, що варто казати, щоб переконати когось, а й коли це потрiбно казати. Завдяки цiй iнформацii можна навчитися помiчати й спостерiгати за виникненням сприятливих моментiв для здiйснення впливу. Також можливо (але з етичного погляду це небезпечно) навчитися створювати – органiзовувати – такi моменти. Людина, яка вмiе слушно обирати час для прохань, порад або пропозицiй, досягне чудових результатiв незалежно вiд того, чи вона е спостерiгачем, чи сама створюе моменти.




Усе визначае час


Менi давно вже час написати цю книгу, яка певною мiрою стосуеться часу; власне, я спiзнився з ii написанням на кiлька рокiв. Я мав намiр написати ii далеко вiд свого унiверситету, пiд час академiчноi вiдпустки у вiдомiй школi бiзнесу. Гадав, що матиму там можливiсть спiлкуватися з обiзнаними колегами, якi допоможуть менi проаналiзувати важливi питання, а також неперевантажений розклад занять, який дасть змогу знаходити час для написання книги.

Приблизно за мiсяць до переiзду я обговорював iз заступником декана певнi аспекти поiздки, якi вплинули б на ii результативнiсть, – офiс поблизу авторитетних колег, допомога секретаря, телефон, паркування, доступ до бiблiотеки, – коли отримав доленосний дзвiнок вiд нього. «Бобе, – сказав вiн, – у мене добрi новини. Менi вдалось отримати для вас такий офiс, як ви хотiли; iхнiй комп’ютер навiть потужнiший, нiж ви просили; не хвилюйтеся стосовно секретаря, доступу до бiблiотеки, дзвiнкiв на далекi вiдстанi – ми про все це подбаемо». Я був вдячний i сказав йому, що дуже цiную його допомогу. Пiсля невеликоi паузи вiн додав: «Ну, ви теж могли б менi дечим допомогти. У нас виникла потреба у викладачевi спецiалiзованого курсу маркетингу для студентiв програми MBA. Я в безвихiдному становищi, i ви дуже менi допоможете, якщо погодитеся на цю пропозицiю».

Я знав, що, погодившись на його прохання, втрачу можливiсть написати заплановану книгу пiд час поiздки, тому що (1) я нiколи ранiше не викладав у школi бiзнесу, тобто менi потрiбно було засвоiти низку нових педагогiчних правил, (2) я нiколи ранiше не викладав курс маркетингу, тобто менi потрiбно було повнiстю розробити навчальний план, пiдготувавши, зокрема, лекцii, читання, вправи та iспити, (3) я нiколи не викладав за програмою MBA, тобто вперше в моiй кар’ерi менi потрiбно буде придiляти багато уваги питанням, коментарям i запитам найуiдливiших студентiв пiд час педагогiчноi практики: першому курсу MBA.

Але я все-таки погодився. Я не мiг би вчинити iнакше, особливо пiсля того, як висловив щиру подяку за все, що цей творець моменту для мене зробив. Якби це прохання прозвучало на день ранiше або пiзнiше, я б мiг вiдмовитись i пояснити йому, що менi потрiбно написати книгу пiд час поiздки. Однак у цей особливий момент обставини склалися по-iншому.

Через те, що вiн для мене зробив, у мене не було суспiльно прийнятноi альтернативи вiдповiдi «так». (Залишаеться тiльки радiти, що йому не була потрiбна нирка.) Отже, з огляду на вимоги моменту можна було тiльки погодитися. І справдi, пiсля завершення академiчноi вiдпустки, органiзованоi спецiально для того, щоб написати цю книгу, ii не було. Члени моеi родини були розчарованi, як i кiлька редакторiв, i я теж був невдоволений собою.

Попри це, я бачу кiлька позитивних моментiв у цих подiях. По-перше, у науцi переконання було проведено новi iнформативнi дослiдження, якi я використав у своiй роботi. По-друге, надзвичайно ефективний маневр заступника декана чудово iлюструе iнше важливе твердження цiеi книги: практики пiдготовки до переконання створюють вiкно можливостей, але воно аж нiяк не буде вiдчинене завжди. Переконаний, що зумiв би вiдхилити прохання цього чоловiка, якби вiн висловив його пiд час наступного телефонного дзвiнка.








Удалий момент. На щастя, окрiм канабiсу, е багато iнших факторiв, якi посилять поступливiсть, якщо пiдлаштовувати пiд них своi прохання

Doonesbury © 2013. G. B. Trudeau. Використано з дозволу Universal Uclick. Усi права захищено



Через цю тимчасову сприйнятливiсть, яка е типовою для попереднього переконання, я запропонував концепцiю привiлейованих моментiв. Слово «привiлейований» мае тут пряме значення – воно стосуеться особливого, вищого статусу. Однак слово «момент» складнiше, тому що воно пов’язане з двома значеннями. Одне з них указуе на перiод, обмежений у часi: у нашому разi це вiкно можливостей пiсля «ключа», коли пропозицiя мае найбiльший вплив. Друге значення походить iз фiзики й стосуеться унiкальноi рушiйноi сили, що може спричинити безпрецедентний рух. Цi два взаемопов’язанi вимiри: з одного боку – часовий, а з другого – фiзичний – здатнi викликати надзвичайну змiну в третьому, психологiчному вимiрi. У наступних роздiлах, поданих далi стисло, ви дiзнаетеся, як це вiдбуваеться[6 - Фiзичне вираження моменту походить iз робочоi потужностi важелiв, описаноi Архiмедом, першим видатним математичним фiзиком у свiтi (287 р. до н. е. – 212 р. до н. е.), який проголосив: «Дайте менi важiль i точку опори, i я переверну Землю». Поняття сприятливого перiоду (коли слiд виконувати дiю) ще давнiше; воно представлене в давньогрецькому словi «кайрос» (??????) та в концепцii «моменту кайрос», яка виражае мить, коли час i обставини вдало поеднуються. Справдi, уславлений учитель мистецтва впливу Арiстотель наголошував на необхiдностi правильного вибору моменту пiд час представлення аргументу. З iсторичного погляду цiкаво, що через неточний переклад i класифiкацiю науковцi вiдносно нещодавно вiдкрили для себе переконувальну силу, яку Арiстотель у своiй «Риторицi» приписував кайросу (Kinneavy and Eskin, 2000).].


Частина 1. Попередне переконання: перемiщення уваги на переднiй план


Роздiл 2. Привiлейованi моменти

У другому роздiлi пояснено концепцiю привiлейованих моментiв, характерних вiдрiзкiв часу, коли особа найбiльш сприйнятлива до повiдомлення комунiкатора. У цьому роздiлi також представлено та обгрунтовано фундаментальну тезу: фактор, який найбiльше впливае на вибiр особи в певнiй ситуацii, часто не збiгаеться з тим, який пропонуе найточнiшу або найкориснiшу пораду; натомiсть це той фактор, якому надано бiльше уваги (тому вiн привiлейований) у момент ухвалення рiшення.


Роздiл 3. Важливiсть уваги полягае… у важливостi

У третьому роздiлi розглянуто й задокументовано основну причину, завдяки якiй спрямована увага зумовлюе попередне переконання: схильнiсть людей уважати iдею надмiрно важливою вiдразу пiсля того, як на неi звернуть увагу. Цей роздiл дослiджуе вплив спрямованоi уваги на трьох рiзних аренах: це ефективний онлайн-маркетинг, позитивнi вiдгуки споживачiв та успiшнi вiйськовi пропагандистськi кампанii.


Роздiл 4. Причина – у центрi уваги

У четвертому роздiлi наведено другу причину, завдяки якiй спрямована увага зумовлюе попередне переконання. Так само як фокус уваги створюе вiдчуття важливостi, вiн також викликае вiдчуття причинностi. Якщо люди помiчають, що придiляють особливу увагу певному чиннику, вони схильнi саме в ньому вбачати причину. Наслiдки ефекту «причина перебувае в центрi уваги» для здiйснення впливу розглянуто в таких сферах, як вибiр номерiв лотерейних бiлетiв i самообмова пiд час допиту в полiцii.


Роздiл 5. «Володарi» уваги 1: атрактори

Якщо посилена увага стае важелем переконання, чи е в iнформацii такi риси, якi автоматично привертають увагу й тому навiть не вимагають особливих зусиль iз боку мовця? У п’ятому роздiлi розглянуто кiлька природних «володарiв» уваги: сексуальний, загрозливий i вiдмiнний.


Роздiл 6. «Володарi» уваги 2: магнiти

Окрiм переваг вiд привернення уваги до певних стимулiв, ii утримання також дуже корисне. Мовець, який може привернути увагу слухачiв до будь-яких вигiдних елементiв свого твердження, збiльшуе ймовiрнiсть того, що це твердження не натрапить на спротив у виглядi протилежних думок, якi внаслiдок цього випадають iз поля зору. У шостому роздiлi наведено певнi види iнформацii, що поеднують початкову силу притягнення iз силою утримання: особисто значуща, незавершена й загадкова.


Частина 2. Процеси: роль асоцiацiй


Роздiл 7. Першоряднiсть асоцiацiй: я розкриваю зв’язки, отже, я мiркую

Пiсля того як увагу спрямовано в напрямку певноi концепцii, що саме в цiй концепцii спричиняе змiну реакцii? Будь-яка розумова дiяльнiсть складаеться з патернiв асоцiацiй; i спроби впливу, зокрема на основi попереднього переконання, будуть успiшними лише тодi, коли цi асоцiацii сприяють змiнам. У сьомому роздiлi продемонстровано, як мову й зображення можна використовувати для досягнення бажаного, наприклад для полiпшення результатiв роботи, позитивнiшоi оцiнки персоналу i – в одному прикладi, вартому особливоi уваги, – звiльнення людей, узятих у заручники «Талiбаном».


Роздiл 8. Географiя переконання: правильнi мiсця, правильнi слiди

Існуе географiя впливу. Як слова й образи, мiсця також можуть викликати сприятливi для змiн асоцiацii. Таким чином можна задати собi необхiдний напрямок руху за допомогою фiзичного й психологiчного середовища, заздалегiдь наповненого сигналами, якi пов’язанi з нашою метою. Перемовники також можуть досягти своеi мети, перемiстивши iнших у середовище, у якому е допомiжнi сигнали. Наприклад, молодi жiнки краще виконують науковi, математичнi й лiдерськi завдання (якщо iх направляють в аудиторii), що мiстять згадки (наприклад, фотографii) про жiнок, якi, як вiдомо, ранiше виконали цi завдання.


Роздiл 9. Механiзм попереднього переконання: причини, обмеження та корективи

Мовець здiйснюе попередне переконання, насамперед привертаючи увагу реципiентiв до концепцiй, якi узгоджуються – асоцiативно – з подальшою iнформацiею. Але на основi якого механiзму? Вiдповiдь пов’язана з недооцiненою рисою розумовоi дiяльностi: ii елементи активуються не просто тодi, коли готовi, а тодi, коли вони пiдготовленi. Дев’ятий роздiл вивчае дiю цього механiзму в таких рiзноманiтних явищах, як вплив рекламних образiв, попередне переконання маленьких дiтей у необхiдностi допомагати iншим, а людей, залежних вiд опiатiв, – дотримуватися терапевтичних приписiв, на якi нiхто з них не погодився б за iнших обставин.


Частина 3: найкращi практики: оптимiзацiя переконання


Роздiл 10. Шiсть основних шляхiв до змiни: широкi бульвари як коротший шлях

На яких конкретних концепцiях потрiбно зосередити увагу аудиторii, щоб досягти найпереконливiшого ефекту? Увагу потрiбно спрямовувати в бiк одного з унiверсальних принципiв впливу, розглянутих у моiй попереднiй книзi «Психологiя впливу»: взаемнiсть, симпатiя, авторитет, соцiальний доказ, рiдкiснiсть i послiдовнiсть. Є вагома причина для iх поширення та успiху, тому що це принципи, якi зазвичай задають людям правильний напрямок пiд час вирiшення певного питання.


Роздiл 11. Єднiсть перша: бути разом

В одинадцятому роздiлi наведено додатковий (сьомий) унiверсальний принцип впливу – еднiсть. Вiдомий певний вид едностi – iдентичностi, – який найкраще характеризуе вiдносини моделi «ми» i який, якщо перенести його у свiдоме пiд час попереднього переконання, сприяе кращому сприйняттю, спiвпрацi, симпатii, допомозi, довiрi й вiдповiдно згодi. У цьому роздiлi описано перший iз двох основних способiв побудувати вiдносини моделi «ми»: представлення ознак генетичноi спiльностi, пов’язаних iз родиною та мiсцевiстю.


Роздiл 12. Єднiсть друга: дiяти разом

Окрiм об’еднувальноi сили спiльноi генеалогii та географii, вiдносини моделi «ми» можуть формуватися внаслiдок синхронiзованих або колективних дiй. Коли люди поводяться однаково, вони об’еднуються; а коли такi дii органiзованi для попереднього переконання, вони породжують взаемну симпатiю й пiдтримку. У дванадцятому роздiлi наведено приклади бiльшоi допомоги незнайомцiв, спiвпрацi партнерiв по командi, самопожертви серед чотирирiчних дiтей, дружби мiж школярами, кохання мiж студентами та лояльностi мiж споживачами й брендами.


Роздiл 13. Етичне використання: думки перед попереднiм переконанням

Тi, хто застосовуе пiдхiд попереднього переконання, мають визначити, що саме варто подати безпосередньо перед своiм повiдомленням. Але ще ранiше iм потрiбно вирiшити: чи етично застосовувати цей пiдхiд? Часто представники комерцiйних органiзацiй у своiх зверненнях ставлять прибуток над етикою. Отже, е пiдстави хвилюватися, що тактики попереднього переконання, описанi в цiй книзi, будуть використанi неетично. Однак у тринадцятому роздiлi наведено аргументи проти iх неетичного використання на основi результатiв дослiджень, згiдно з якими цi тактики трьома важливими способами негативно позначаються на прибутках органiзацii.


Роздiл 14. Подальше переконання: наслiдки

Прихильники методу попереднього переконання хочуть не просто досягти тимчасових змiн завдяки короткостроковому перемiщенню уваги, а й зробити цi змiни сталими. Вiдповiдно в чотирнадцятому роздiлi наведено бiхевiористичнi докази на користь двох процедур, якi збiльшать iмовiрнiсть того, що початковi змiни закрiпляться й триватимуть довго пiсля завершення моменту попереднього переконання.




2

Привiлейованi моменти



Про це мало хто знае, але я захоплююся хiромантiею. Принаймнi захоплювався ранiше. Замолоду я навчився ворожити по руцi, щоб «розтоплювати кригу» на вечiрках. Зрештою, я покинув цю справу, бо варто було менi почати ворожити, як формувалася черга з охочих, перекриваючи менi доступ до змiстовних розмов i буфету.

Однак за цi кiлька рокiв я дiзнався одну важливу рiч про хiромантичну iнформацiю, яку я надавав: вона майже завжди була правильна. Моi партнери по ворожiнню – здебiльшого незнайомцi – були враженi точнiстю, з якою я описував iхнi риси. «Усе правильно! – казали вони. – Як ти мiг це побачити?» Я навчився ухилятися вiд пояснень за допомогою вдаваноi усмiшки знавця, адже, якщо чесно, i сам був уражений.

Зараз мене це не дивуе. Можливi два загальнi пояснення, чому моi здогадки часто були правильнi. Перше з них пов’язане з паранормальними механiзмами, якi повнiстю освоiти може лише невелика група людей; друге грунтуеться на цiлком нормальних процесах, доступних будь-кому. Одна лiнiя думки – гра слiв випадкова, чесно – припускае зв’язок мiж лiнiями руки людини та ii характером, минулим i майбутнiм. Схожi пояснення часто пропонують прихильники рiзноманiтних паранормальних систем. Окрiм фiзичних аспектiв руки, цi системи можуть базуватися на будь-чому: розташуваннi зiрок, аурах тiла або опуклостях черепа.

Звичайно, цi вiдмiнностi важливi для тих, хто проголошуе, наприклад, кращу прогнозувальну здатнiсть опуклостей, нiж аур. Однак розбiжностi у ввiдних даних неважливi. Щоразу нас запевняють, що фахiвець може дiзнатися про наш характер, минуле й перспективи на основi певноi iнформацii з системи. Я сумнiваюся, що моi досягнення в хiромантii можна пояснити за допомогою паранормальних явищ. Щоразу, коли цi системи пiддають ретельному вивченню, вони зазнають фiаско[7 - Численнi скрупульознi дослiдження паранормальних формулювань в описi людей дiйшли спiльного висновку: цi методи не мають жодного переконливого пiдтвердження (Blackmore, 1987, 1996; Charpak and Broch, 2004; Hyman, 1989, 1996; Reichart, 2010; Shermer, 2002; 2003; Wiseman, 1997). Щоб переглянути гумористичне вiдео про ясновидцiв, пройдiть за посиланням www.youtube.com/watch?v=aSR-uefPmME; ознайомитись iз аналiтичним поглядом можна за посиланням www.youtube.com/watch?v=ZAI2f3vnWU.].








Надприродна в’iдливiсть. Як я дiзнався за час практикування хiромантii, iнодi паранормальнi методи бувають надзвичайно точними

© 2013 Bizarro Comics. Поширено King Features Syndicate, Inc.



Коли я розшифровував лiнii на руках, то помiтив беззаперечнi ознаки помилковостi характеристик, отриманих за допомогою паранормальних методiв. Мене зацiкавили моi успiхи в хiромантii, i тому я вирiшив перевiрити деякi елементи цiеi системи: наприклад, iнодi я читав лiнiю серця так, наче це була лiнiя розуму. Жоднi змiни в чiтко окреслених практиках не впливали на моi успiхи. Зокрема, незалежно вiд того, дотримувався я належноi процедури виявлення «таемноi зони сумнiву» в моiх пiддослiдних чи нi, вони зазвичай на це винувато кивали головою.

Одного разу я почувався непевно на вечiрцi, на якiй майже нiкого не знав. Оскiльки спiлкування з незнайомцями – одна з моiх таемних зон сумнiву, я почав ворожити по руках, щоб уписатися в товариство. Я навiть двiчi ворожив власниковi будинку: на початку вечiрки й трохи пiзнiше, коли вiн повернувся пiсля кiлькох випитих склянок i захотiв дiзнатися бiльше. Пiд час першого ворожiння я вiдiгнув його великий палець i сказав: «Знаеш, я можу сказати, що ти дуже впертий чоловiк». Пiд час другого ворожiння, вiдiгнувши його великий палець, я сказав: «Знаеш, я можу сказати, що ти дуже гнучкий чоловiк». Пiсля обох цих протилежних описiв вiн на мить замислювався i погоджувався, що моi слова цiлком вiдповiдають дiйсностi.

Що ж вiдбувалося? Як моi тлумачення могли здаватися точними незалежно вiд того, що (у межах розумного) я описував? Критики паранормального пропонують стандартне пояснення: хiроманти, астрологи або френологи (люди, якi вивчають опуклостi черепа) описують настiльки поширенi характеристики – наприклад, упертiсть i гнучкiсть, – що майже кожен може виявити iх у собi. Без сумнiву, ця думка слушна, але вона не повнiстю пояснюе загадку. Якщо людям настiльки легко помiтити за собою схильнiсть до впертостi та гнучкостi, то чи не мають цi протилежностi врiвноважувати одна одну пiсля нетривалих роздумiв? Коли я назвав власника будинку впертим чоловiком, чому вiн не заперечив менi тодi, усвiдомлюючи свою гнучкiсть? Чому вiн помiтив наявнiсть лише тiеi риси, яку я озвучив, у той момент, коли я ii озвучив?




Не покус, а фокус


Вiдповiдь пов’язана зi звичною операцiйною тенденцiею, здатною кардинально змiнити рiшення людини. Скажiмо, на вечiрцi я трохи вiдiгнув ваш великий палець i, проаналiзувавши його опiр i вигин, повiдомив, що ви «дуже вперта людина, яка не дозволяе, щоб ii спрямовували в тому напрямку, у якому вона не хоче йти». Я б сфокусував вашу увагу на такiй рисi, як упертiсть, i створив би психологiчне русло, яке мае на метi пiдтвердити мою правоту нечесним способом.

Ось як це працювало б: щоб перевiрити, чи я маю рацiю, ви б автоматично почали шукати в пам’ятi тi випадки, коли поводилися вперто – лише такi випадки, – i ви майже гарантовано знайшли б такий випадок, адже непiддатливiсть тисковi е поширеним особистiсним недолiком. Якби ви й далi продовжили цей упереджений пошук, то знайшли б iншi подiбнi приклади. Напевно, впiзнавши себе й клiпнувши очима, ви б подивилися на мене й пiдтвердили мiй здогад.

Тепер уявiть, що я назвав вас «дуже гнучкою людиною, яка, отримавши бiльше iнформацii, готова враховувати ii й пристосовуватися до конкретних обставин». Цього разу я б зосередив вашу увагу на протилежному й створив би iнше русло. Воно було б улаштовано таким чином, щоб ви пригадали випадки, коли радо сприймали змiни. Пiсля цього настiльки ж упередженого пошуку ви, iмовiрно, подивилися б на мене, заявивши, що моi слова про вашу фундаментальну гнучкiсть цiлком вiдповiдають дiйсностi.

Є причина, через яку ви схильнi повестися на цей трюк. Вона мае незграбну наукову назву «стратегiя позитивного тесту». І полягае ось у чому: установлюючи ймовiрнiсть певноi ситуацii, люди радше шукають аргументи «за», анiж «проти»; пiдтвердження iдеi, а не ii спростування. Легше зафiксувати наявнiсть чогось, нiж його вiдсутнiсть. Видатний автор детективiв сер Артур Конан Дойл ураховував цю тенденцiю пiд час створення абсолютно неординарного стилю мислення Шерлока Голмса. Незрiвнянний Голмс завжди зосереджувався не тiльки на тих речах, якi вiдбулися, а й на тих, якi не вiдбулися. Пригадайте, як в однiй iз найпопулярнiших iсторiй («Звiздочолий») Голмс розумiе, що крадiжку скоiв хтось зi своiх (ii не мiг скоiти незнайомець, якого затримала полiцiя), тому що в момент злочину сторожовий пес не гавкав. Його менш iнтелектуально дисциплiнованим колегам, якi звертали увагу тiльки на наявнiсть доказiв, а не на iхню вiдсутнiсть, нiколи не вдавалося досягти такого рiвня дедукцii.

На жаль, i ви, i я, i майже всi iншi в цьому планi потрапляемо в «суб-голмсiвську» категорiю. У пiснi Джиммi Баффетта колишнiй дiвчинi потрiбно повiдомити (у п’яти рiзних випадках!), що вiдсутнiсть чогось одного може означати наявнiсть чогось iншого: «If the phone doesn’t ring, it’s me» («Якщо телефон не дзвонить – це я»)[8 - Ця вiдома розмова вiдбулася мiж Голмсом та iнспектором Скотланд-Ярду Грегорi, який знайшов численнi докази причетностi заарештованого ним незнайомця:Грегорi:Чи е ще щось, на що ви хотiли б звернути мою увагу?Голмс:Дивна поведiнка собаки вночi.Грегорi:Собака нiчого не робив уночi.Голмс:Саме це й дивно.Спонтанну схильнiсть людей придiляти бiльше уваги подiям, нiж iх вiдсутностi, можна помiтити на рiзних прикладах. Зауважте, що вразливiсть до упереджень виникае навiть у межах добре продуманих ходiв гросмейстерiв (ускладнюючи для них гру) (Bilalic, McLeod, and Gobet, 2010). Іншi приклади того, як цi упередження шкодять ухваленню рiшень i як одна видатна людина, математик Абрагам Волд, зрозумiла це й опанувала iх див. за посиланням dangreller.com/the-dog-that-didnt-bark-2. Справдi, пiдхiд, якого дотримувалися Голмс i Волд, характеризуе стиль збору iнформацii iнших видатних людей. Вiзьмiмо, наприклад, засновника Facebook Марка Цукерберга, головний операцiйний директор якого Шерiл Сендберг зазначила: «Коли ви розмовляете з Марком, вiн слухае не лише те, що ви кажете, а й те, чого ви не сказали». Мало кого з нас можна так описати. Можливо, це якось пов’язано з тим фактом, що мало в кого з нас до тридцятого дня народження було понад $30 млрд чистих активiв.].




Визначення мети


Якби я запитав у вас, наприклад, чи ви незадоволенi своiм соцiальним життям, з огляду на вашу природну схильнiсть шукати пiдтвердження, а не спростування ймовiрностi, ви б знайшли бiльше доказiв цього твердження, нiж якби я запитав, чи ви ним задоволенi. Таким був результат, коли в Канадi в членiв вибiрки запитали (опитування щодо), чи задоволенi вони своiм соцiальним життям, чи нi. Тi, у кого запитували, чи вони незадоволенi, були бiльш схильнi знаходити пiдстави для невдоволення; вiдповiдно ймовiрнiсть того, що вони вважатимуть себе незадоволеними, була на 375 % вищою.

Із цiеi iнформацii можна зробити кiлька висновкiв. По-перше, якщо опитувач хоче лише знати, чи ви чимось незадоволенi – товаром, обраним представником або полiтикою уряду, – будьте пильнi. Також остерiгайтеся тих, хто запитуе, чи ви задоволенi. Такi одностороннi запитання можуть змусити вас неправильно окреслити й сформулювати вашу позицiю. Я б порадив вiдмовитися брати участь в опитуваннях, що використовують такi упередженi запитання. Значно кращi дослiдження – тi, якi використовують двостороннi запитання: «Наскiльки ви задоволенi або незадоволенi цiею торговою маркою?», «Ви оцiнюете роботу мера на своiй посадi задовiльно чи незадовiльно?», «Наскiльки ви погоджуетесь або не погоджуетеся з полiтикою держави щодо Близького Сходу?» Такi запитання заохочують вас визначити свое ставлення неупереджено[9 - Канадське дослiдження серед студентiв коледжу провели Кунда та ii команда [Kunda et al.] (1993). Щоб ознайомитися з оглядом iнших численних експериментiв, якi демонструють поширене використання стратегii позитивного тесту i нашу майже автоматичну тенденцiю шукати пiдтверджувальнi гiпотези, див. Klayman and Ha (1987); Lilienfeld, Ammirati, and Landfield (2009); Nickerson (1998) i McKenzie (2005).Моi рекомендацii уникати опитувань iз одностороннiми запитаннями грунтуються на даних про iхню оманливiсть. Наприклад, у класичному дослiдженнi, проведеному Шуманом i Прессером [Schuman and Presser] (1981), у групи американцiв запитали: «Якщо цiеi зими виникне значний дефiцит палива, чи потрiбно буде, на вашу думку, ухвалити закон, який зобов’язуватиме громадян зменшити обiгрiв домiвок?» у 38,3 % пiдтримали цю iдею. Але коли дослiдники збалансували це запитання за допомогою фрази: «Чи ви проти такого закону?», лише 29,4 % членiв схожоi вибiрки пiдтримали цю iдею.].

Значно бiльше занепокоення, нiж iнтерв’юери, якi своiми навiдними запитаннями пiдштовхують вас до не зовсiм точноi особистоi позицii, викликають тi з них, якi за допомогою цього прийому використовують вас у власних iнтересах у цей – привiлейований – момент. Рекрутери сект часто починають залучати нових членiв iз запитання, чи вони почуваються нещасливими (а не щасливими). Ранiше я думав, що цей вибiр слiв мае на метi лише виявити тих осiб, яких глибоке особисте незадоволення спонукае до радикальних змiн, необхiдних сектам. Але зараз я переконаний, що запитання: «Чи почуваетеся ви нещасливими?» – бiльше, нiж iнструмент оцiнювання. Це також метод залучення нових членiв, який пiдтасовуе карти, надмiрно зосереджуючи увагу людей на iхньому незадоволеннi. (Насправдi сектам не потрiбнi незадоволенi, вони шукають урiвноважених людей, позитивний i наполегливий пiдхiд яких можна використати в iнтересах секти.) Як показують результати дослiдження, проведеного в Канадi, коли вибiр слiв у запитаннi пiдштовхуе людей замислитися про негатив, вони частiше вважають себе нещасливими. Пiсля такого зiзнання в момент, пiдлаштований у нечесний спосiб, рекрутерiв секти вчать вiдповiдати: «Якщо ви нещасливi, мабуть, ви хочете це змiнити?»[10 - Коли я лише почав систематично вивчати тему переконання i соцiального впливу, то працював винятково в унiверситетськiй лабораторii. Там я проводив ретельнi експерименти, намагаючись з’ясувати, чому деякi види повiдомлень особливо ефективно змiнюють ставлення i дii реципiентiв. Я продовжую цiнувати цей вид роботи, хоч i не обмежуюся ним, бо зрозумiв, що науковi дослiдження – не едине цiнне джерело iнформацii про процес впливу. Як я зазначив у першому роздiлi, великий масив такоi iнформацii е в практиках професiйних переконувачiв – це можуть бути рекламодавцi, продавцi, закупiвельники або збирачi коштiв. Інодi я аналiзував iхнi пiдходи, проникаючи на вiдповiднi навчальнi програми, щоб побачити iхню роботу на власнi очi. Але е один вид переконувачiв, що особливо iнтригуе, – рекрутери сект, пiдходи якого я нiколи не намагався дослiдити зсередини. Хоча деяким дослiдникам i вдалося це зробити (наприклад, Galanti, 1993), е надто багато розповiдей про людей, якi потрапляли в сектантськi середовища через допитливiсть i не повертались iз них. Тому моi данi в цiй сферi походять переважно з iнтерв’ю i звiтiв колишнiх членiв сект i рекрутерiв, охочих обговорити прийоми переконання, якi використовували самi, i тi, що використовували проти них (Hassan, 1990, 2000; Kent and Hall, 2000; Lalich, 2004; Singer and Lalich, 1995). Інформацiю, отриману з цих особистих вiдповiдей i звiтiв стосовно улюблених тактик вербування i утримання членiв у сектi, можна знайти в працi Альмендроса, Чалдинi i Голдстайна [Almendros, Cialdini, and Goldstein] (готуеться до друку). Щоб отримувати постiйно оновлювану iнформацiю на цю тему, див. веб-сайт Мiжнародноi асоцiацii вивчення сект (www.icsahome.com) та ii академiчний журнал International Journal of Cultic Studies.]

Звичайно, методи залучення сектою нових членiв породжують провокацiйнi iсторii. Однак сектанти, зокрема рекрутери, вiдомi своею здатнiстю вводити себе в оману; можливо, ефективнiсть цих прийомiв – теж самообман. Якi беззаперечнi докази того, що дiя цих штучно створених моментiв не обмежуеться тимчасовою i неiстотною змiною самосприйняття? Чи може переконувач за допомогою цього моменту вплинути на готовнiсть iншоi людини зробити, надати щось справдi цiнне або поступитися ним?

Товарознавцi надзвичайно цiнують iнформацiю про споживачiв. Прихильники маркетингових дослiджень стверджують, що вони виконують важливу функцiю – надають продавцям данi, необхiднi для задоволення потреб покупцiв. І так уважають не тiльки вони. Прибутковi комерцiйнi органiзацii усвiдомлюють переваги якiсноi iнформацii про побажання й потреби своiх чинних або потенцiйних клiентiв. Власне, найкращi з них постiйно витрачають чималi суми на те, щоб з’ясувати деталi.

Проблема, з якою стикаються цi органiзацii, полягае в тому, що нас не цiкавить участь у iхнiх опитуваннях, фокус-групах i дегустацiях. Навiть за наявностi вагомих заохочень на зразок грошових виплат, безкоштовних товарiв чи подарункових сертифiкатiв вiдсоток людей, якi погоджуються на спiвпрацю, бувае низьким, на жаль, для дослiдникiв ринку, адже вони не можуть бути певнi, що зiбранi ними данi вiдображають настроi бiльшостi членiв цiльовоi групи. Чи можуть вони усунути цю проблему, запитуючи iнформацiю про споживачiв у момент пiсля спецiального одностороннього запитання?

Розгляньмо результати експерименту, проведеного дослiдниками комунiкацii Сеном Болканом i Пiтером Андерсеном, якi пiдходили до людей i просили допомогти iм iз опитуванням. Ми всi опинялись у схожiй ситуацii, коли в торговельному центрi або в супермаркетi нас зупиняв маркетолог iз папкою в руках i просив придiлити йому кiлька хвилин. Як i в ситуацii з типовим iнтерв’юером у торговельному центрi, результати цих дослiдникiв були необнадiйливi: лише 29 % погодилися взяти участь в опитуваннi. Але Болкан i Андерсен вирiшили, що вони можуть отримати згоду вiд бiльшоi кiлькостi людей, не вдаючись до значних виплат, як часто змушенi робити маркетологи. Вони зупинили другу вибiрку i почали спiлкування з фрази-ключа: «Чи вважаете ви себе послужливою людиною?» Пiсля нетривалих роздумiв майже всi вiдповiдали «так». У цей привiлейований момент – пiсля того як реципiенти пiдтвердили для себе й публiчно заявили про свою послужливiсть – дослiдники переходили в наступ i просили допомогти iм iз опитуванням. Цього разу зголосилося 77,3 %.

У десятому роздiлi ми розглянемо конкретний психологiчний механiзм (прагнення до послiдовностi), який допомiг бiльше нiж удвiчi пiдвищити ймовiрнiсть отримання згоди за цих обставин. Поки що зробимо загальнiший висновок, який е основною тезою цiеi книги: часто фактором, який найбiльше впливае на вибiр людини в певнiй ситуацii, е не той, який пропонуе найкращу пораду, а той, якому надано особливу увагу (а отже, привiлей) у момент вирiшення якогось питання.

Це розумiння допомагае нам зовсiм по-iншому подивитися на процес здiйснення впливу. Упродовж бiльше нiж тридцяти рокiв, якi я присвятив вивченню способiв, як переконати людей зробити вибiр або змiнитися, мое мислення пiдпорядковувалося панiвнiй науковiй моделi суспiльного впливу. Вона пропонуе таке: якщо ви хочете змiнити поведiнку iншоi людини, потрiбно спочатку змiнити певну рису цiеi людини, щоб вона вiдповiдала цiй поведiнцi. Якщо ви хочете переконати людей придбати щось незнайоме, наприклад новий бренд газованих напоiв, потрiбно працювати над тим, щоб змiнити iхнi уявлення, ставлення або досвiд таким чином, щоб вони захотiли придбати цей товар. Ви можете спробувати змiнити iхне уявлення про цей напiй, повiдомивши iм, що вiн випереджае iншi бренди за популярнiстю; iхне ставлення, пов’язавши його з якимось улюбленцем публiки; або iхнiй досвiд, пропонуючи iм безкоштовнi зразки в супермаркетi. Незважаючи на численнi пiдтвердження ефективностi цього пiдходу, стае зрозумiло, що iснуе альтернативна модель суспiльного впливу, яка пропонуе iнший шлях до успiшного переконання.




Чи достатньо ви азартнi, щоб спробувати революцiйну модель впливу?


Згiдно з цим нетрадицiйним пiдходом – спрямування уваги, – для того щоб досягти бажаноi дii, не потрiбно змiнювати уявлення, ставлення або досвiд iншоi людини. Не потрiбно взагалi нiчого змiнювати, окрiм того що посiдае головне мiсце в думках людини на момент ухвалення рiшення. У нашому прикладi з новим газованим напоем це може бути той факт, що в минулому ця особа хотiла розглянути новi можливостi. Факти на користь цього процесу можна знайти в продовженнi дослiдження Болкана та Андерсена, яке довело, що маркетолог може значно збiльшити своi шанси знайти учасникiв опитування, якщо вiн починатиме з певноi фрази-ключа – запитуватиме людей, чи вважають вони себе послужливими.

У додатковому дослiдженнi вченi встановили, що можна також збiльшити готовнiсть спробувати незнайомий товар, якщо починати зi схожоi, але трохи вiдкоригованоi фрази-ключа – цього разу в людей запитували, чи вони вважають себе азартними. Товаром був новий газований напiй, i опитаним потрiбно було вказати свою електронну адресу, на яку iм надiшлють iнструкцii для отримання безкоштовного зразка. Половину учасникiв зупиняли й пропонували надати свою електронну адресу для цiеi мети. Бiльшiсть вiдмовилася – лише 33 % погодилися надати контактнi данi. В iнших пiддослiдних спочатку запитували: «Чи вважаете ви себе азартною людиною, яка любить експериментувати?» Майже всi вiдповiли «так», пiсля чого 75,7 % надали своi електроннi адреси[11 - Критик може запропонувати iнше пояснення результатiв Болкана i Андерсена [Bolkan and Andersen]: можливо, iхнi пiддослiднi погодилися надати свою електронну адресу не через тимчасове посилення вiдчуття азартностi, а тому, що в них вiдбулося вербальне спiлкування з дослiдником (за допомогою обмiну запитаннями й вiдповiдями); унаслiдок цього вони почали прихильнiше ставитися до нього i до його подальших пропозицiй. Така думка мае право на iснування, бо, згiдно з отриманими даними, опитувачi, якi перед озвученням прохання вступають навiть у нетривалу розмову, досягають бiльшого успiху (Dolinski, 2001). Однак третiй експеримент, проведений Болканом i Андерсеном [Bolkan and Andersen], доводить, що це припущення не пояснюе виявленого ними базового ефекту. У цьому останньому дослiдженнi вони роздали флаери студентам, якi вивчали курс комунiкацii. У цих флаерах мiстилося прохання вказати свою електронну адресу тим студентам, якi хочуть дiзнатися, як отримати безкоштовний зразок нового газованого напою. Дехто з цих студентiв отримав флаери без запитання про iхню азартнiсть; як i варто було очiкувати, вони викликали незначний iнтерес – лише 30 % студентiв надали свою адресу. Для iншоi частини групи вгорi флаера було надруковано односторонне запитання: «Чи вважаете ви себе азартною людиною, яка любить пробувати щось нове?» Це спричинило значну вiдмiннiсть: 55 % цих студентiв указали своi контактнi данi без жодного впливу попереднiх розмов. Щоб ознайомитись iз детальним описом цих трьох дослiджень, див. Bolkan and Andersen (2009).Вивчення присутностi виборцiв виявило прихований фактор, який максимально посилюе вплив таких одностороннiх запитань: потрiбно запитувати про очiкуваний образ, а не про очiкувану дiю. Напередоднi двох рiзних виборiв у США дослiдники телефонували зареестрованим виборцям i запитували в них про iхнiй намiр голосувати, використовуючи запитання про iхню iдентифiкацiю себе як виборцiв (наприклад, «Наскiльки важливо для вас бути виборцем на прийдешнiх виборах?») або про голосування («Наскiльки важливо для вас проголосувати на прийдешнiх виборах?»). Хоча обидва цi переконувальнi ключi збiльшили присутнiсть наступного дня, той, що встановлював зв’язок iз бажаним самосприйняттям виборця, був ефективнiшим на обох виборах (Bryan et al., 2011).].

Двi риси цього дослiдження здаються менi особливо цiкавими. По-перше, з усiх, кого запитали, чи вважають вони себе азартними, 97 % (сiмдесят осiб iз сiмдесяти двох) дали ствердну вiдповiдь. Думка про те, що майже всiх можна назвати азартними, – смiшна. Але, коли людям ставили односторонне запитання про те, чи належать вони до цiеi категорii, майже всi вони так себе описували. Настiльки великою е сила стратегii позитивного тесту i настiльки обмежене бачення вона продукуе. Як свiдчать факти, цей процес може значно збiльшити вiдсоток людей, якi вважають себе азартними, послужливими або навiть нещасливими. Ба бiльше, хоча цей обмежений погляд е тимчасовим, вiн мае неабиякi наслiдки. Упродовж переконливого привiлейованого моменту вiн робить людей уразливими до супутнiх прохань. Це пiдтверджують результати, отриманi вченими, i дiяльнiсть рекрутерiв сект.

Інша примiтна риса експерименту з газованими напоями полягае не в тому, що просте запитання схилило людей до певного вибору, а в тому, що цей вибiр був потенцiйно небезпечним. Протягом останнiх рокiв усi експерти невпинно застерiгали нас вiд того, щоб надавати iнформацiю недобросовiсним особам, якi можуть бомбардувати нашi комп’ютери спамом (комп’ютернi шахраi), заразити iх руйнiвними вiрусами або зламати iх i змусити нас зiткнутися з тривалими наслiдками крадiжки особистих даних. (Звiсно, заради справедливостi слiд зазначити, що досвiдчених i обачних користувачiв навряд чи вдасться надурити електронними пропозицiями. Наприклад, менi було приемно дiзнатись iз численних iнтернет-повiдомлень, що багато украiнських повiй хоче зi мною зустрiтися; якщо ж зустрiч органiзувати не вдасться, менi можуть запропонувати унiкальнi умови придбання вiдремонтованих картриджiв для принтера. Незважаючи на цi винятки, до таких порад варто ставитися скептично.)[12 - Про швидке поширення цiеi проблеми (комп’ютерне шахрайство) свiдчить той факт, що журнал «Consumer Reports» у випуску за червень 2010 р. закликав своiх читачiв постiйно проявляти пильнiсть i повiдомив про результати опитування, згiдно з яким щороку мiльйон американських домогосподарств стають жертвами комп’ютерних шахраiв. Через три роки ця цифра зросла до шiстнадцяти мiльйонiв домогосподарств (Kirchheimer, 2013). На жаль, на цьому зростання шахрайства не припинилось. У звiтi Дослiдного центру П’ю зазначено, що кiлькiсть дорослих користувачiв iнтернету в США, якi повiдомили про крадiжку особистоi iнформацii, збiльшилася на 63 % в перiод мiж липнем 2013 р. i квiтнем 2014 р. (Madden, 2014). Жахливi розповiдi про рiзнi хакерськi прийоми наводять Сагарiн i Мiтнiк [Sagarin and Mitnick] (2011), а також Масканелл, Гуаданьо i Мерфi [Muscanell, Guadagno, and Murphy] (2014). Одна тактика, пов’язана з процедурою Болкана i Андерсена, полягае в отриманнi електронноi адреси пiд вигаданим приводом, пiсля чого власниковi надсилають лист, пов’язаний iз цим приводом, з вiрусами або шкiдливими програмами в додатках, або з посиланням на сайт (Acohido, 2013; Anderson, 2013).]

Справдi, з огляду на велику кiлькiсть негативноi iнформацii про комп’ютерне шахрайство, здаеться дуже логiчним, що двi третини першоi групи пiддослiдних Болкана i Андерсена вiдмовилися надати свою електронну адресу. Зрештою, до них звернувся незнайомець, причому без запрошення й не вiдрекомендувавшись. Цi обставини однозначно вимагали обережностi.

Важливо, що для всiх тих (75,6 % у другiй вибiрцi Болкана i Андерсена), хто забув про обережнiсть i похапцем зробив потенцiйно нерозумний вибiр, коли його увагу привернули до азартного боку його особистостi початковим одностороннiм запитанням, були цi самi обставини. Така, на перший погляд, незрозумiла поведiнка пiдтверджуе одну з iдей цiеi книги про те, що визначальним фактором пiд час ухвалення рiшень часто стае не той, який надае найкращу пораду, а той, про який нам щойно нагадали. Але чому? Вiдповiдь на це запитання пов’язана з безжалiснiстю уваги, спрямованоi в заданому напрямку, – вона не лише пiдкреслюе аспект, що став визначальним, а й придушуе всi iншi аспекти – навiть тi, якi е надзвичайно важливими[13 - Загальний висновок про те, що, зайнявши помiтне мiсце у свiдомостi, одна концепцiя придушуе усвiдомлення конкурентних концепцiй (Coman et al., 2009; Hugenberg and Bodenhausen, 2004; Janiszewski, Kuo, and Tavassoli, 2013; а також Macrae, Bodenhausen, and Milne, 1995), проявляеться кiлькома характерними способами. Наприклад, коли людей заохочують досягти певноi мети, зменшуеться (бiльше, нiж зазвичай) iмовiрнiсть того, що вони помiтять доступнiсть альтернативноi мети (Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002); коли увагу людей зосереджують на певному способi пошуку роботи (наприклад, пiдготовцi до спiвбесiди), iм стае важко пригадати iншi способи, такi як оновлення резюме або телефоннi дзвiнки потенцiйним роботодавцям (McCulloch et al., 2008); коли людей просять кiлька разiв повторити деякi вивченi ними лексичнi одиницi, вони швидше забувають iншi слова, вивченi в цей самий час (Bauml, 2002; Murayama et al., 2014); а коли iм указують на одне зi значень слова, це активно перешкоджае пригадуванню iнших значень, зокрема якщо iм нагадують, що слово prune (слива. – Прим. пер.) позначае фрукт, вони значно рiдше помiчають, що дiеслово prune означае «пiдрiзати» (Johnson and Anderson, 2004).].




Як слiд (i не слiд) зосереджувати увагу


В англiйськiй мовi е вислiв to pay attention[14 - Придiляти увагу, дослiвно – платити увагу. (Тут i далi прим. перекл.)], який чiтко вказуе на те, що цей процес мае свою цiну. Дослiдження когнiтивноi дiяльностi показують: коли ми придiляемо увагу однiй речi, це вiдбуваеться завдяки iншiй. Оскiльки людський мозок, схоже, здатний свiдомо зосереджуватися лише на чомусь одному, цiна, яку ми платимо, – це втрата цiлеспрямованоi уваги до всього iншого. Чи помiчали ви коли-небудь, наскiльки важко сприймати – по-справжньому сприймати – двi речi водночас? Наприклад, я знаю, якщо почну зосереджено шукати з’iзд з автобану з увiмкненим компакт-диском в автомобiлi, то перестану чути музику; якщо ж я уважно слухаю музику, часто пропускаю з’iзд[15 - Окрiм зору та слуху, правило «один усвiдомлений досвiд зараз» стосуеться iнших каналiв iнформацii. Наприклад, я помiтив, що заплющую очi, коли хочу насолодитися певним смаком. З iншого боку, коли я iм пiд час перегляду захопливоi телевiзiйноi програми, то не вiдчуваю смаку iжi. Для пiдтвердження того факту, що ми всi в одному човнi стосовно нездатностi фiксувати у свiдомостi одночаснi потоки iнформацii, див. дослiдження Левi та iн. [Levy et al.] (2006), Дiкстерх’юiса [Dijksterhuis] (2004), Серджанта i Деана [Sergent and Dehaene] (2004), Шеппарда та iн. [Sheppard et al.] (2002), Саннi i фон Мюленена [Sunny and von Muhlenen] (2013), а також Ван дер Вал i Ван Дiллен [van der Wal and van Dillen] (2013). Власне, ще в 1890-х рр., мабуть, найвидатнiший iз перших американських психологiв Вiльям Джеймс [William James] стверджував, що через цей когнiтивний недолiк «людський мозок нiколи не стикаеться з плюралiзмом iдей» (405). Важливо зазначити, що «розум», про який говорив Джеймс, – це свiдомiсть; ми повернемося до цiеi думки згодом.Труднощi, якi виникають у нас, коли ми намагаемося зосередитися на двох речах одночасно, допомагають пояснити моторошнi факти щодо розмов по мобiльному телефону за кермом. Щоб ознайомитись iз оглядом цих даних, зокрема дослiдженням, яке доводить, що водii пiд час розмови по телефону керують автомобiлем гiрше, нiж тi, хто перебувае в станi алкогольного сп’янiння, див. Hyman et al. (2009); експеримент, який демонструе, що написання повiдомлень у режимi «вiльнi руки» нiчим не краще, див. за посиланням http://newsroom.aaa.com/2013/06/think-you-know-all-about-distracted-driving-think-again-aysaaa. Розмови з пасажирами автомобiля не становлять такого ризику, тому що пасажири розумiють необхiднiсть пiдлаштувати змiст i час висловлювань до ситуацii на дорозi, у якiй дiе водiй (Gaspar et al., 2014).].

З цього погляду програвач у моему автомобiлi влаштований так само, як i мiй мозок: вiн дае менi змогу слухати лише одну пiсню зараз. Для цього е вагомi пiдстави, адже слухати бiльше водночас було б дурiстю. Я б чув лише шум.

Так само вiдбуваеться i з пiзнавальною здатнiстю людей. Хоча нам завжди доступнi кiлька iнформацiйних «дорiжок», ми свiдомо обираемо лише ту, яку хочемо зафiксувати в цей момент. За будь-якого iншого впорядкування ми були б перевантаженi й не змогли б реагувати на окремi аспекти перемiшаних даних.

Найкращий спосiб управляти кiлькома каналами iнформацii – перемикатися, по черзi вiдчиняючи й зачиняючи перед ними дверi усвiдомлення. Ця навичка дае нам можливiсть поеднувати рiзнi завдання, зосереджуватися на кiлькох видах дiяльностi в межах одного часового перiоду, наприклад розмовляти по телефону й читати електронний лист. Хоча й може здаватися, що ми зосереджуемося бiльше нiж на одному завданнi водночас, проте це iлюзiя. Ми лише швидко змiщуемо фокус уваги.

Однак так само, як за зосередження, за перемикання уваги доводиться платити: пiд час змiни фокуса приблизно на пiвсекунди для нас виникае розумова слiпа пляма – ii називають «морганням уваги», – пiд час якоi ми не можемо свiдомо фiксувати щойно видiлену iнформацiю. Саме тому мене настiльки дратуе спiлкування з людьми, якi в цей момент намагаються робити ще щось. Чи доводилося вам колись розмовляти по телефону з особою, точно знаючи, що вона зараз зайнята чимось iншим – можливо, тому, що ви чуете шелест газетних сторiнок або стукiт клавiатури?








Ображена панi. Брак уваги – неповага

Willian Haefeli. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank



Менi уриваеться терпець. Така поведiнка доводить, що мiй спiврозмовник готовий утратити зв’язок з iнформацiею, яку я йому надаю, щоб установити зв’язок з iншою iнформацiею. Це завжди сприймаеться як певне пониження в ранзi. І вказуе на те, що мое повiдомлення вважають не надто важливим[16 - Щоб ознайомитися з експериментальними доказами ефекту «моргання уваги» в сприйняттi людей, див. Adamo, Cain, and Mitroff (2013), Barnard et al. (2004) i Shapiro (1994), а також огляд Дакса i Марiоса [Dux and Marios] (2009); пiдтвердження того, що це вимагае фокусування уваги, див. Olivers and Niewenhuis (2005) i Zylberberg, Oliva, and Sigman (2012); нарештi, щоб ознайомитися з доказами участi кортикальних механiзмiв у цьому явищi, див. Marti, Sigman, and Dehaene (2012). Думка про те, що фокусування уваги i ii перемiщення вказують на важливiсть центрального об’екта (Mason, Tatkow, and Macrae, 2005), мае пiдтвердження в дослiдженнях значення погляду для дiтей i дорослих (Baron-Collins, 1995; Emery, 2000).].

Утiм вона вказуе на це не тiльки менi, але й моему спiврозмовниковi. Адже люди справедливо вважають, що те, чому вони вирiшують придiлити (або не придiлити) увагу, вiдображае цiннiсть для них цих речей у цей момент. Можна зробити такий висновок стосовно процесу впливу: усе, що допомагае нам зосередити увагу людей на чомусь – на iдеi, особi, об’ектi, – робить цю рiч важливiшою в iхнiх очах, нiж ранiше.

Вiзьмiмо, наприклад, прийом, який застосовував вiдомий психотерапевт Мiльтон Ерiксон, коли його пацiенти не хотiли брати до уваги певну, на його погляд, визначальну для прогресу думку, зокрема те, що вiдсутнiсть вибору – це теж особистий вибiр. Замiсть того щоб наступного разу пiд час висловлення цiеi думки пiдвищити голос i натрапити таким чином на бiльший спротив, вiн вирiшив зробити навпаки. Пiдтверджуючи свою репутацiю вмiлого творця моментiв, доктор Ерiксон чекав, доки на пагорб за вiкном його офiсу почне пiднiматися вантажiвка.

Тодi, обираючи для повторення важливоi думки момент, коли шум був найгучнiшим, вiн понижував свiй голос. Для того щоб почути, що каже Ерiксон, пацiентам доводилося нахилятися вперед, у напрямку iнформацii – цей сигнал виражае зосередженiсть i сильний iнтерес. Ерiксон, вiдомий своiм умiнням органiзовувати невербальнi елементи ефективноi терапii, пов’язував успiх цiеi тактики з нахиленим положенням, якого набирали пацiенти. На його переконання, це свiдчило про iхне намагання почути iнформацiю, важливiсть якоi вiн хотiв довести.

Незважаючи на повчальнiсть цiеi iсторii, нам необов’язково звертатися до неi для пiдтвердження того факту, що люди надають бiльшоi ваги речам, до яких вони вирiшують наблизитись, – багато дослiджень доводить, що зменшення вiдстанi до об’екта додае йому важливостi в наших очах. Також нам не потрiбно далеко ходити за прикладами того, як ця автоматична тенденцiя позначаеться на процесi впливу. В одному дослiдженнi потенцiйним покупцям, якi лише уявляли, як вони наближаються (на противагу вiддаленню) до контейнера зi снеками, цi товари починали бiльше подобатися, i покупцi були готовi заплатити за них бiльше нiж учетверо[17 - Історiю про Ерiксона наводить др. Джефрi Цайг [Dr. Jeffrey Zeig], засновник i директор компанii «Milton H. Erickson Foundation». Дослiдження щодо снекiв провели Лабру i Нiлсен [Labroo and Nielsen] (2010, experiment 1). Загальне свiдчення того, що люди надають бiльшоi ваги речам, до яких вони наближаються, можна знайти в дослiдженнях Качiоппо та iн. [Cacioppo et al.] (1993), Фiнкела та Іствiка [Finkel and Eastwick] (2009), Ньюманна i Штрака [Neumann and Strack] (2000), Прiстера та iн. [Priester et al.] (1996), Слепiана та iн. [Slepian et al] (2012). Схоже, цей же ефект поширюеться на речi, якi люди залишають собi. В одному дослiдженнi учасники записали на паперi позитивнi або негативнi думки про певний вид дiети (середземноморська), пiсля чого частинi з них сказали покласти цей аркуш в кишеню або в гаманець, а iншiй – викинути. Хоча пiддослiднi не перечитували написаного, iхне подальше ставлення до дiети здебiльшого було зумовлене думками, викладеними на клаптику паперу, який вони клали в кишеню або в гаманець (Brinol et al., 2013).].

Окрiм заохочення орiентуватися на певнi повiдомлення й товари, у комунiкаторiв е безлiч iнших способiв змусити аудиторiю придiляти особливу увагу визначенiй iдеi або речi. Як побачимо далi, це iстотно впливае на процес переконання.




3

Важливiсть уваги полягае у… важливостi



За певних обставин менi пощастило бути в Лондонi пiд час надзвичайних святкувань, приурочених до п’ятдесятоi рiчницi сходження на англiйський престол королеви Єлизавети ІІ. Хоча королева протягом багатьох мiсяцiв подорожувала краiнами Спiвдружностi, де вiдбувалися заходи на ii честь, святкування досягли свого пiку 4 червня 2002 р., коли програму в Лондон-Моллi вiдвiдало понад мiльйон гостей iз Британii i всього свiту. Пiдкресленi лестощi здивували багатьох дописувачiв нацiональних видань, якi передбачали, що ювiлей перетвориться на пшик i продемонструе неактуальнiсть британськоi монархii в цiлому i Їi Величностi зокрема.

Насправдi все вiдбулось iз точнiстю до навпаки. Упродовж кiлькох тижнiв напередоднi 4 червня присвяти, паради, концерти й спецiальнi церемонii з ушанування королеви збирали натовпи людей по всьому Сполученому Королiвствi, i вона теж у вiдповiдь ушановувала цi заходи своею присутнiстю. Особливий iнтерес викликали запрошення на маленькi вечiрки, на яких iнодi пiд час прийому гостей королева могла звернутися до вас особисто.

Звичайно, нагоду зустрiтися з королевою Єлизаветою ІІ вважали б винятковою за будь-яких обставин, але можливiсть побачити ii серед помпезностi й розкошi золотого ювiлею додавала ще бiльше важливостi таким подiям, про якi було багато повiдомлень у ЗМІ. Одне з них здалося менi особливо цiкавим. Молода жiнка, проходячи повз господарiв невеличкого святкування, опинилась у жахливiй ситуацii: у неi в сумочцi задзвонив телефон якраз пiд час зустрiчi з королевою. Мобiльний наполегливо дзеленчав, а вона, розгубившись i зацiпенiвши вiд нiяковостi, безпорадно дивилася в очi Їi Величностi, прикутi до ii сумки. Нарештi Єлизавета нахилилася до неi i пiдказала: «Треба вiдповiсти на дзвiнок, люба. Можливо, це хтось важливий».




Що бiльше щось видiляеться, то воно важливiше


Хоча люб’язнiсть цiеi поради частково пояснюе любов до королеви ii пiдданих, ii змiст пояснюе ще дещо: будь-яка рiч, що привертае до себе пильну увагу, може змусити спостерiгачiв переоцiнювати ii значущiсть. Хто на iншому боцi слухавки в цей унiкальний момент мiг бути важливiшим за Їi Величнiсть, Главу Спiвдружностi, пiд час вiдзначення п’ятдесятоi рiчницi ii правлiння? Менi нiхто не спадае на думку. Але невiдомого додзвонювача визнали вартим того – i не будь-хто, а сама королева.

Критики могли б сказати, що Єлизавета анiтрохи не переоцiнила потенцiйноi значущостi додзвонювача; що ii вiдповiдь була продиктована схильнiстю до доброти, а не властивою людям здатнiстю переоцiнювати важливiсть чогось у таких ситуацiях. Я не вважаю слушною думку цих критикiв, бо хоч про королiв i кажуть, що вони iншоi породи, нiж ми, монархи не належать до iншого виду. Багато вчених довело базову схильнiсть людей придiляти надмiрну увагу речам, якi видiляються на тлi iнших у певний момент.

Одним iз таких учених е Денiел Канеман, який iз особистих i професiйних причин е чудовим джерелом iнформацii про природу й мотиви людськоi поведiнки. Вiн мав можливiсть вести спостереження в рiзноманiтних культурах, перебуваючи в рiзних ролях: вирiс у Францii, навчався в Єрусалимi (Ізраiль) i в Берклi, що в Калiфорнii, служив солдатом i оцiнювачем кадрiв в Ізраiлi, викладав у Канадi та США. Однак iще бiльше вражають здобутки Канемана як авторитетного дослiдника людськоi психологii. Його педагогiчнi посади завжди були престижними, а найвищу з них вiн отримав у Принстонському унiверситетi, де викладав водночас психологiю та зв’язки з громадськiстю. Його численнi нагороди теж були престижними, але жодна з них не могла зрiвнятися з Нобелiвською премiею з економiки 2002 р., единою Нобелiвською премiею в iсторii, яку отримала людина з психологiчною освiтою.

Тому не дивно, що, коли Денiел Канеман говорить про проблеми людськоi психологii, усi навколо замовкають. Я пригадую вiдому рекламу компанii фiнансових послуг E. F. Hutton, яку показували на телебаченнi багато рокiв тому. У нiй двое бiзнесменiв у людному ресторанi намагаються розмовляти попри брязкiт столових приборiв, вигуки офiцiантiв i розмови за сусiднiми столиками. Один iз чоловiкiв каже своему колезi: «Ну, мiй брокер – І. Ф. Гаттон, i І. Ф. Гаттон уважае…» Настае тиша – офiцiанти припиняють приймати замовлення, помiчники перестають прибирати посуд, вiдвiдувачi замовкають – усi в залi повертаються до них, щоб почути пораду, i голос за кадром повiдомляе: «Коли говорить І. Ф. Гаттон, його слухають»[18 - Компанii «E.F. Hutton», яка, зрештою, об’едналась iз «Citigroup», бiльше немае, але деякi рекламнi ролики «Коли говорить І. Ф. Гаттон» ще можна знайти на YouTube. Наприклад, див. www.youtube.com/watch?v= SX7ZEotoFh0.].

Я був на кiлькох наукових конференцiях, на яких виступав професор Канеман; коли говорить Денiел Канеман, його слухають. Я теж незмiнно його слухаю. Тому з особливою увагою сприйняв його вiдповiдь на захопливий виклик, який йому нещодавно кинув сайт iнтернет-дискусiй. Професора попросили назвати одну наукову концепцiю, яка, аби ii оцiнили належним чином, найбiльше поглибила б наше розумiння свiту. Хоча у вiдповiдь вiн написав есе на п’ятсот слiв iз описом того, що вiн називав «iлюзiею фокусування», основну думку стисло викладено вже в назвi: «Нiщо в життi не е настiльки важливим, наскiльки вам здаеться в той момент, коли ви про це думаете»[19 - Слiд визнати, що науковим внеском, який здобув Канеману [Kahneman] Нобелiвську премiю, було не вивчення iлюзii фокусуванння (яку багато хто вважае продовженням теорii перспектив, пов’язаноi з диференцiйною цiннiстю потенцiйних утрат порiвняно з потенцiйними здобутками). Ілюзiя фокусування також не була тiею темою, для дослiдження якоi Канеман докладав багато цiлеспрямованих зусиль. Тому той факт, що вiн назвав ii найцiннiшою науковою концепцiею, про яку слiд знати всiм, однозначно не був результатом впливу цiеi iлюзii на Канемана. З боку споживачiв теза Канемана мае пiдтвердження в дослiдженнi питання, чому покупцi частiше купують товари, якi лежать на полицi в центрi серед iнших товарiв. Виявляеться, що рiч, яка мiститься в центрi, отримуе бiльше вiзуальноi уваги, нiж розташованi злiва чи справа. Ба бiльше, ця посилена увага, особливо за мить до вибору, вказуе на подальше рiшення покупця (Atalay, Bodur, and Rasolofoarison, 2012).Сайт онлайн-дискусiй, якому Канеман (серед iнших) надав свою вiдповiдь, можна знайти за посиланням www.edge.org. Його повне есе тут: www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman. Щоб ознайомитись iз дослiдженнями на цю тему, див. Gilbert (2006), Krizan and Suls (2008), Schkade and Kahneman (1998), Wilson et al. (2000), i Wilson and Gilbert (2008). Для тих, кого цiкавить теорiя перспектив, засадничу статтю на цю тему написали Канеман i Тверськi [Kahneman and Tversky] (1979).].

Твердження Канемана поширюеться не лише на тимчасовий статус людини, яка вам телефонуе. Також воно значною мiрою стосуеться практики попереднього переконання, тому що комунiкатор, який зосереджуе увагу аудиторii на головному елементi повiдомлення, заздалегiдь надае йому значущостi. Такий вид переконання вiдповiдальний за провiдну, на думку багатьох людей, роль новинних служб у формуваннi громадськоi думки (визначення порядку денного). Основний принцип теорii визначення порядку денного полягае в тому, що медiа рiдко спричиняють змiни своею безпосередньою дiяльнiстю, зокрема подачею переконливих фактiв, якi спонукають аудиторiю змiнити свою позицiю; iм значно легше переконати опосередковано, висвiтлюючи однi питання й подii бiльше, нiж iншi. Це висвiтлення пiдштовхуе споживачiв iнформацii – унаслiдок того, що вони придiляють певним питанням бiльше уваги, нiж iншим, – до висновку, що цi питання потрiбно враховувати насамперед пiд час формування своеi позицii. Як писав полiтолог Бернард Коен: «Можливо, пресi в бiльшостi випадкiв не вдаеться вказувати людям, що iм треба думати, але вона з дивовижною ефективнiстю вказуе iм, про що думати». Згiдно з цим поглядом, пiд час виборчоi кампанii найбiльшi шанси на перемогу мае кандидат iз кращою позицiею стосовно питання, яке в цей час найбiльше висвiтлюють у медiа.

Цей результат не мае викликати занепокоення за умови, що медiа найбiльше висвiтлюють найважливiше (або найважливiшi) питання для суспiльства на час голосування. На жаль, на вибiр матерiалу часто впливають iншi фактори, наприклад, те, простий вiн чи складний, захопливий чи нудний, знайомий чи незнайомий для працiвникiв служби новин, вартiсть його вивчення i навiть те, чи вiдповiдае вiн полiтичним переконанням директора.

Улiтку 2000 р. на головному вокзалi Дюссельдорфа в Нiмеччинi внаслiдок вибуху саморобноi бомби постраждало кiлька iммiгрантiв зi Схiдноi Європи. Хоча доказiв так i не знайшли, правоохоронцi вiдразу запiдозрили, що це справа рук праворадикального угруповання, яке виступае проти мiгрантiв. Сенсацiйний бiк цiеi подii – одна з постраждалих унаслiдок нападу втратила не лише ногу, а й дитину, яку вона носила пiд серцем, – спричинив зливу матерiалiв про праворадикальних екстремiстiв у Нiмеччинi впродовж наступного мiсяця. Опитування, проведенi в цей час, показали, що вiдсоток нiмцiв, якi вважали праворадикальний екстремiзм найважливiшою проблемою в краiнi, зрiс вiд майже нуля до 35 % i повернувся до попереднього показника в мiсяцi, коли повiдомлення, присвяченi цiй темi, пiшли на спад.

Ближче до нашого часу схожий ефект виник у Сполучених Штатах Америки. З наближенням десятоi рiчницi терористичноi атаки 11 вересня 2001 р. iсторii, пов’язанi з 9/11, досягли свого пiку за кiлька днiв до цiеi дати, а в наступнi тижнi iх рiзко поменшало. У процесi опитувань, проведених у цей час, громадян просили назвати двi особливо важливi подii останнiх сiмдесяти рокiв. За два тижнi до рiчницi, до того, як почався шквал повiдомлень у ЗМІ, приблизно 30 % опитаних назвали 9/11. Але з наближенням рiчницi й посиленням медiйноi кампанii респонденти почали частiше згадувати про 9/11 – показник збiльшився до 65 %. Однак за два тижнi, коли частота повiдомлень повернулася до попереднього рiвня, знову лише близько 30 % опитаних указали на цю подiю як одну з двох особливо важливих упродовж останнiх сiмдесяти рокiв. Очевидно, частота повiдомлень у новинах може iстотно вплинути на значення, яке iхня аудиторiя надае певному питанню[20 - Переконливi данi на пiдтвердження теорii порядку денного вперше надали Максвелл Мак-Комбс i Дональд Шоу [Maxwell McCombs and Donald Shaw] (1972) у дослiдженнi, проведеному серед виборцiв, якi не визначилися, напередоднi президентських виборiв у США 1968 р., на яких перемiг Рiчард Нiксон. Мак-Комбс i Шоу помiтили, що те, як виборцi оцiнили важливiсть рiзних полiтичних питань, майже повнiстю збiгалось (коефiцiент кореляцii становив 0,97) з обсягом уваги до цих питань у медiа. Кожен, хто вивчав суспiльнi науки, розумiе, чому цей результат спричинив такий ажiотаж в академiчних колах: для такого дослiдження коефiцiент кореляцii 0,97 е надзвичайно високим. Схожий вплив на науку мали данi, згiдно з якими спiввiдношення мiж кiлькiстю повiдомлень у медiа та оцiнною важливiстю принаймнi частково зумовлене тим, що висвiтлення додае темi важливостi, а не лише навпаки. Зокрема, в одному дослiдженнi для пiддослiдних довiльним порядком обрали випуски новин iз рiзним наповненням; пiсля перегляду вони значно вище оцiнювали важливiсть тем, якi були найбiльше розкритi в показаних iм програмах (Iyengar, Peters, and Kinder, 1982).Цитата Коена наведена на 13 сторiнцi його класичноi книги «The Press and Foreign Policy», виданiй 1963 р. видавництвом Princeton University Press. Приклад визначення порядку денного медiа в Нiмеччинi взятий iз Media Tenor. Данi про 9/11 повiдомляють Корнiнг i Шуман [Corning and Schuman] (2013). До речi, гадана важливiсть тем, яким нещодавно придiляли увагу медiа, не обмежуеться полiтикою. Фiнансовi iнвестицiйнi можливостi, якi отримують короткотермiнове висвiтлення у медiа, вiдразу ж стають дорожчими, але з часом iхня вартiсть знижуеться разом зi зменшенням уваги медiа (Engelberg, Sasseville, and Williams, 2011). Звичайно, предмет, на якому зосереджуються ЗМІ, теж впливае на оцiнку важливостi. Наприклад, увага медiа до громадських iнiцiатив особливо ефективно пiдвищуе сприйняття важливостi порушених питань (Smidt, 2012). Можливо, це зумовлено тим, що люди схильнi вважати важливою тему, якiй багато iнших людей надае великого значення. Ми детальнiше розглянемо примiтивну силу, закладену в такому «соцiальному доказi», у десятому роздiлi, щоб ознайомитись iз добре поiнформованим пiдходом до факторiв, якi формують порядок денний медiа, див. Бойдстан Boydstun (2013).].

Чому ми зазвичай припускаемо, що те, на чому зосереджуемось у цей момент, мае особливу вагу? Одна з причин: цi речi здебiльшого справдi мають особливу вагу в цей момент. Цiлком логiчно придiляти бiльше уваги факторам, якi в конкретнiй ситуацii е найважливiшими i найактуальнiшими: пiдозрiлому шумовi в темрявi, запаху диму в театрi, виступу директора компанii. Іншi iстоти теж це зрозумiли й виробили в собi схожi прiоритети. Наприклад, макаки-резус жертвують своею iжею заради можливостi побачити надiлених високим статусом членiв своеi колонii, але вони вимагатимуть винагороду за те, щоб звернути увагу на неважливих членiв. Для рiзних видiв iз рiзних причин доцiльно спрямовувати свою увагу на тi варiанти, якi мають найвище становище.

Ця рацiональна система зосередження обмежених ресурсiв нашоi уваги на речах, якi надiленi особливим значенням, мае один недолiк. Нас можна пiдштовхнути до помилкового судження про те, що певна рiч е важливою лише тому, що стороннiй фактор змусив нас зосередитися на нiй. Дуже часто люди вважають: якщо вони звернули увагу на певну iдею, подiю або групу, вона на це заслуговуе. Приклади з визначенням порядку денного в Нiмеччинi та в США показують, що це не так. В обох випадках повiдомлення в новинах, продиктованi сенсацiйнiстю або слушним моментом, викликали увагу аудиторii i змiстили ii фокус. Це натомiсть вплинуло на судження глядачiв про важливiсть певних внутрiшнiх питань.

Усвiдомивши, наскiльки ми вразливi перед iлюзiею фокусування, я нарештi змiг як слiд оцiнити вислiв, поширений серед голлiвудських прес-секретарiв: «Не бувае поганоi реклами». Я завжди вважав це нiсенiтницею, адже наявнi яскравi приклади, коли погана реклама негативно впливала на репутацiю i прибутки тiеi чи iншоi поважноi особи. Одним iз таких прикладiв е ситуацiя з гравцем у гольф Тайгером Вудсом, який утратив приблизно $20 млн прибутку вiд реклами пiсля того, як у 2009 р. стало вiдомо про секс-скандал за його участю. Але тепер я розумiю, як ця думка, хоч i помилкова з одного погляду, може бути слушною з iншого. Часто кажуть, найбiльший страх знаменитостей – що iх iгноруватимуть, забудуть про них або викреслять iз культурного контексту. Будь-яка потужна реклама допомагае iм уникнути такоi долi, тому що вона привертае до них увагу, а жвава увага створюе видимiсть значущостi. Особливо в мистецтвi, де цiннiсть будь-кого майже повнiстю суб’ективна, бiльша публiчнiсть пiдвищуе ii. Вiдповiдно люди платитимуть за те, щоб побачити вiдомих зiрок (пiд час iхнiх виступiв, участi в проектах, характеристики iхнього доробку), тому що цi особи здаються значущими. Колонii мавп – не едине середовище, мешканцi якого готовi платити за те, щоб побачити важливi, на перший погляд, постатi[21 - Здатнiсть «зiрок» мавпячих зграй привертати до себе увагу простежили Дiнер, Кера i Платт [Deaner, Khera, and Platt] (2005).Знаменитостi – це захоплива частина сучасного життя. У своiй книзi «Імiдж» iсторик Денiел Дж. Бурстiн [Daniel J. Boorstin] описуе iх як публiчних осiб, якi «вiдомi тим, що вони вiдомi», i вiдокремлюе iх вiд колишнiх публiчних осiб, якi були вiдомi завдяки своiм досягненням. У цьому новому виглядi основним досягненням особи е ii знаменитiсть. Схоже, що зiрки реалiтi-шоу – мстивi домогосподарки, молодi гульвiси, самовдоволенi роззяви, якi не виявляють жодних талантiв, окрiм як здобувати скандальну славу, – пiдтверджують аналiз Бурстiна, а отримання ними «зiркового» статусу – аналiз Канемана. Аналiз того, як змiнилася роль знаменитостей у нашiй культурi, див. у Inglis (2010).Стосовно загального пояснення iлюзii фокусування та ii наслiдкiв легко знайти докази того, що важливi речi привертають нашу увагу, а те, на що ми звертаемо увагу, стае важливiшим. Наприклад, у питаннi пiдходiв дослiдники довели, що наша когнiтивна органiзацiя дае нам змогу найшвидше отримувати доступ (фокусуватися) до тих пiдходiв, якi для нас найважливiшi (Bizer and Krosnick, 2001). Крiм того, будь-який пiдхiд, до якого ми можемо швидко отримати доступ, здаеться нам важливiшим (Roese and Oleson, 1994). Є навiть докази того, що сконцентрована вiзуальна увага до споживчого товару пiдвищуе його цiннiсть у наших очах, тому що вона впливае на дiлянки мозку, якi вiдповiдають за оцiнну вартiсть (Lim et al., 2011; Krajbich et al., 2009).].








Як зiрки бачать себе i як iх бачимо ми. Зосереджена увага приводить до того, що i знаменитостi, i iхня аудиторiя переоцiнюють значущiсть цих персон

Calvin and Hobbes © Watterson. Використано з дозволу Universal Unclick. Усi права захищено



Отже, переконувач, який умiе привертати велику увагу до найпривабливiшоi риси пропозицii, стае майстром попереднього переконання. Тобто вiн не лише вдало фокусуе увагу – заохочуе ретельно розглянути задану рису, – а й переконуе свою аудиторiю надати цiй рисi надмiрного значення ще до того, як вона ii дослiдила. Зрештою, коли члени аудиторii повнiстю дослiджують цю рису, вони стикаються з ефектом подвiйного дна. Імовiрно, пiд впливом односторонньоi iнформацii, на яку iм указали, вони переконанi, що ця риса надзвичайно бажана; крiм того, вони вважають ii вкрай важливою.




Прихованi шляхи заволодiння увагою


Викликае захват i насторожуе (залежно вiд того, граете ви в нападi чи в захистi) думка про те, що переконувати можна за допомогою настiльки непомiтних методiв перемiщення фокуса, що в них важко впiзнати агентiв змiн. Розгляньмо три способи використання комунiкаторами цих прихованих тактик, якi дають добрий результат.


Контроль фону

Уявiмо собi, що ви вiдкрили iнтернет-магазин меблiв, який спецiалiзуеться на продажу рiзних видiв диванiв. Однi з них приваблюють покупцiв своею зручнiстю, iншi – цiною. Чи можете ви придумати спосiб, як заохотити вiдвiдувачiв сайту зосередитися на зручностi й вiдповiдно вiддати перевагу тiй моделi, у якiй зручнiсть важливiша за цiну?

Не потрiбно довго шукати вiдповiдi, тому що два професори маркетингу, Наомi Мендел i Ерiк Джонсон, уже знайшли ii пiд час дослiджень iз використанням такого сайту. Коли я запитав у Мендел, чому вона обрала для вивчення цю проблематику, Мендел сказала, що ii вибiр зумовлений двома важливими нерозв’язаними питаннями маркетингу: одним вiдносно новим, а другим – давнiм. Новою темою в цей час була електронна торгiвля. Коли Мендел почала свiй дослiдницький проект наприкiнцi 1990-х рр., вплив таких вiртуальних магазинiв, як Amazon та eBay, лише почав проявлятися. Але способи оптимiзацii в цьому видi торгiвлi ще не були системно вивченi. Тому Мендел iз Джонсоном обрали контекстом свого дослiдження вiртуальний магазин.

Інше питання, яке зацiкавило Мендел, непокоiло торгiвцiв iз давнiх-давен: як уникнути переходу клiентiв до конкурента, що виготовляе товари нижчоi якостi i единою перевагою якого е цiна. Саме тому Мендел вирiшила протиставити дорожчi i дешевшi, менш якiснi меблi у своему дослiдженнi. «Це традицiйна проблема, яку постiйно порушують студенти наших курсiв маркетингу, що мають пiдприемницьку жилку, – сказала вона. – Ми завжди радимо iм не брати участi у вiйнi цiн iз менш якiсними товарами, тому що вони програють. Натомiсть ми пропонуемо iм зробити полем битви якiсть, тому що в такiй битвi в них найбiльше шансiв перемогти».

«На щастя для мене, – продовжила Мендел, – найкращих студентiв наших курсiв нiколи не задовольняла ця загальна порада. Вони казали: „Так, але як це зробити?“, i в мене нiколи не було для них чiткоi вiдповiдi. Завдяки цьому в мене з’явилася чудова тема дослiдницького проекту».

На щастя для нас, проаналiзувавши отриманi результати, Мендел i Джонсон змогли дати надзвичайно просту вiдповiдь на запитання «Так, але як це зробити?». У статтi, яка вийшла 2002 р. й отримала значно менше уваги, нiж насправдi заслуговуе, дослiдники описали, як iм удалося привернути увагу вiдвiдувачiв до зручностi, просто розмiстивши пухнастi хмарки на шпалерах головноi сторiнки сайту. Завдяки цьому прийому вiдвiдувачi надавали бiльше значення комфорту, коли в них запитували, який диван iм потрiбен. Також вони були бiльш схильними шукати на сайтi iнформацiю про риси, якi забезпечують зручнiсть диванiв, i, що найцiкавiше, обирати для купiвлi зручнiшi (i дорожчi) дивани.

Аби пересвiдчитися, що цi результати були зумовленi шпалерами головноi сторiнки, а не якимось загальним прагненням людей до комфорту, Мендел i Джонсон органiзували зворотну процедуру для iнших вiдвiдувачiв: вони бачили шпалери, якi пiдпорядковували iхню увагу економii завдяки тому, що замiсть хмарок на них були зображенi копiйки. Цi вiдвiдувачi надавали бiльшого значення цiнi, насамперед шукали на сайтi iнформацiю про вартiсть i вiддавали перевагу дешевим диванам. Цiкаво, що, хоча шпалери головноi сторiнки змiнили оцiнку важливостi, методи пошуку та вподобання вiдвiдувачiв, коли згодом у них про це запитали, бiльшiсть вiдкинула можливiсть впливу на них хмарок i копiйок.








М’який продаж. Вiдвiдувачi iнтернет-магазину меблiв, якi бачили на головнiй сторiнцi шпалери, прикрашенi хмарками, схилялися до вибору м’яких, зручних меблiв. Тi ж, хто бачив шпалери, прикрашенi копiйками, частiше обирали недорогi меблi

Використано з дозволу Наомi Мендел i Oxford Univesrity Press



Додатковi дослiдження виявили схожий прихований вплив онлайн-реклами, що ii, як ми гадаемо, можемо повнiстю iгнорувати пiд час читання. Ретельнi дослiдження показали, що це не так. Коли людям, якi читали статтi про освiту, кiлькаразово показували рекламу новоi марки фотоапарата, вони значно прихильнiше ставилися до цiеi реклами згодом. Цiкаво, що цей ефект виникав навiть тодi, коли вони не пригадували цiеi реклами, яку iм показували п’ятисекундними спалахами бiля основного тексту. І що частiше реклама з’являлася на екранi пiд час читання, то бiльше вона iм подобалася. На цьому спостереженнi слiд зупинитись окремо, адже воно суперечить численним доказам на користь «перенасиченостi» вiд бiльшостi видiв реклами, коли глядачi втомлюються або втрачають довiру до рекламодавцiв, якi начебто вважають своi повiдомлення настiльки слабкими, що iх доводиться постiйно повторювати. Чому цi банери, якi подеколи показували по двадцять разiв на п’ять сторiнок тексту, не спричиняли перенасиченостi? Читачi не опрацьовували iх свiдомо, тому вони не впiзнавали в них iнформацiю, що е набридливою i не викликае довiри.

Цi результати демонструють фантастичнi можливостi для рекламодавцiв в iнтернетi. Імовiрно, впiзнаванiсть/пригадування – поширений показник успiшностi для всiх iнших видiв реклами – дуже недооцiнюе ефективнiсть iнтернет-банерiв.

Згiдно з новими дослiдженнями, часто повторюванi оголошення отримували позитивну оцiнку й були надзвичайно стiйкими до звичного ефекту перенасиченостi, але при цьому iх не впiзнавали i не пригадували.

Власне, складаеться враження, що саме третiй результат (вiдсутнiсть свiдомого сприйняття) вiдповiдальний за стiйкий i вiдчутний ефект iнтернет-реклами в перших двох напрямках. Пiсля стiлькох десятилiть використання iнтернет-реклами, хто б у цiй сферi мiг подумати, що вiдсутнiсть спогадiв про комерцiйне повiдомлення може бути перевагою?

У пiдсумках дослiдження шпалер i банерiв мiститься ще один, ширший висновок щодо процесу комунiкацii: фонова iнформацiя, яку ми начебто можемо iгнорувати, привертае до себе особливо важливу увагу. Це створюе можливостi для ефективного i майже непомiтного здiйснення впливу.

Однак цей вплив не завжди бажаний. Є чимало iнформацii про вагомi фоновi фактори, яку насамперед мають ураховувати батьки. Ми думаемо, що звикаемо i навiть iз часом можемо блокувати навколишнiй шум, наприклад, поблизу дорiг з iнтенсивним рухом або авiамаршрутiв.

Однак факти чiтко вказують на те, що нав’язливий шум усе одно проникае в наш мозок i зменшуе здатнiсть до навчання й виконання когнiтивних завдань.

Пiд час одного з дослiджень ученi з’ясували, що навички читання учнiв початковоi школи в Нью-Йорку були значно нижчими, якщо неподалiк iхнього класу проходили наземнi лiнii метро, якими кожнi 4–5 хвилин проiжджав поiзд. Коли, озброiвшись цими даними, дослiдники звернулися до представникiв транспортноi системи Нью-Йорка та членiв Навчальноi ради з вимогою встановити звукоiзоляцiйнi загородження на залiзничних шляхах i в класних кiмнатах, успiшнiсть учнiв швидко повернулася на попереднiй рiвень.

Схожi результати було отримано щодо дiтей, якi навчалися неподалiк авiамаршрутiв. Коли в Мюнхенi, в Нiмеччинi, перенесли аеропорт iз одного району мiста в iнший, пам’ять i навички читання дiтей у школах нового району рiзко погiршились, а в дiтей у школах попереднього – значно полiпшились.

Отже, батьки, чиi дiти в школi або вдома регулярно стикаються iз шумом вiд автомобiлiв, потягiв або лiтакiв, мають наполягати на звукоiзоляцiйних заходах. Це саме слiд робити працедавцям заради свого персоналу та вищих показникiв дiяльностi. Учителям варто взяти до уваги ще один потенцiйно негативний вплив фонового стимулу (створеного iхнiми руками) на навчання i успiшнiсть найменших учнiв. Класнi кiмнати, у яких стiни рясно прикрашенi плакатами, картами i дитячими виробами, погiршують результати тестiв меншоi вiковоi групи, яка вивчае в них природничi науки. Очевидно, що фонова iнформацiя може як спрямовувати, так i розсiювати фокус уваги; людина, яка хоче здiйснювати оптимальний вплив, мае продумано пiдходити до цiеi iнформацii[22 - Цитату до дослiдження шпалер узято з працi Мендел i Джонсона [Mandel and Johnson] (2002), цитату до дослiдження банерiв – з працi Фенга, Сiнга i Ахлувалii [Fang, Singh, and Ahluwalia] (2007). Факти про дiю ефекту «перенасичення рекламою» можна знайти в Рейнхарда та iн. [Reinhard et al.] (2014). Із цих дослiджень мае бути зрозумiло, що увага не завжди е свiдомою. Власне, е кiлька видiв уваги, i деякi з них не досягають рiвня свiдомостi (Marchetti, 2012; Norman, Heywood, and Kentridge, 2013); див. кумедний доказ цього за посиланням www.facebook.com /photo.php?v= 10200513223453109.Ефект, який на нью-йоркських школярiв справив пiдвищений шум потягiв, описано в статтях Бронзафт i Мак-Картi [Bronzaft and McCarthy] (1974), Бронзафт (1981). Дослiдження щодо Мюнхенського аеропорту провели Гюгге, Еванс i Буллiнджер [Hygge, Evans, and Bullinger] (2002). Щоб ознайомитись iз висновками цього та iнших дослiджень на названу тему, зокрема тих, що демонструють негативнi наслiдки фонового шуму для здоров’я, див. Clark and Sorqvist (2012), Steward (2011), а також Szalma and Hancock (2011). Дослiдження щодо стiн класноi кiмнати провели Фiшер, Годвiн i Селтман [Fisher, Godwin, and Seltman] (2014).].


Заохочення позитивного вiдгуку

Хоча комунiкатори можуть збiльшувати оцiнну значущiсть певноi риси або питання за допомогою методiв привернення уваги, такi дii не завжди розумнi. Тут слiд згадати спостереження Бернарда Коена щодо преси: вона не стiльки вказуе людям на те, що iм думати, скiльки на те, про що думати. Будь-який прийом, який привертае увагу до певноi iдеi, буде успiшним лише за умови, що ця iдея слушна. Увага, зосереджена на поганiй iдеi, не зробить ii переконливiшою, якщо факти та аргументи на ii користь аудиторiя сприймае як необгрунтованi. Насправдi цей прийом може мати протилежний ефект. Зрештою, якщо члени аудиторii почали вважати iдею важливiшою для них, нiж ранiше, напевно, вони ще менше сприйматимуть ii з огляду на явну недоречнiсть. Численнi дослiдження доводять: що бiльше люди думають про щось, то радикальнiшими (поляризованiшими) стають iхнi думки. Отже, методи привернення уваги – не панацея для людей, якi хочуть переконувати[23 - Пiдтвердження того, що посилена увага до поганоi або непривабливоi iдеi не полiпшуе ii сприйняття, а часто мае зворотний ефект, див. у Armel, Beaumel, and Rangel (2008), Houghton and Kardes (1998), Laran and Wilcox (2011), Millar and Tesser (1986), Posavac et al. (2002) та Tesser (1978).].

Однак, якщо ваша позицiя обгрунтована, у деяких мiсцях цi методи додадуть вашим зверненням переконливостi. Одним iз таких мiсць е поле потужноi конкуренцii. У сучасному бiзнесi стае дедалi важче випереджати суперникiв. Через досягнення в технологiях, методах виробництва i ведення бiзнесу, якi легко скопiювати, компанii важко видiлити особливiсть своеi пропозицii – бутильованоi води, бензину, страховки, авiаподорожей, банкiвських послуг, промислового устаткування – на тлi iнших претендентiв на цей ринок. Щоб розв’язати цю проблему, доводиться випробовувати iншi способи виокремити себе. Роздрiбнi торгiвцi можуть вiдкривати точки збуту в рiзних зручних мiсцях; гуртовi торгiвцi можуть залучати великий штат торговельних агентiв; виробники можуть надавати великi гарантii; постачальники послуг можуть органiзовувати багатофункцiональнi пункти обслуговування; i всi вони можуть улаштовувати великi рекламнi кампанii i заходи з просування своiх торгових марок, щоб вони потрапили в поле зору покупця i не зникали з нього. Однак у таких методiв е один недолiк.

Оскiльки цi способи видiлитися з-помiж iнших коштують дорого, для багатьох пiдприемств вони виявляються непосильними.

Чи можна для розв’язання цiеi дилеми знайти дешевий спосiб привернути увагу до певного товару, послуги або iдеi? Так, за умови, що рiч, яка перебувае в центрi уваги, якiсна, наприклад, отримуе схвальнi вiдгуки вiд користувачiв.

Тут найважливiше – змусити спостерiгачiв зосередитися на цiй якiснiй речi, а не на так само привабливих пропозицiях конкурентiв. У такому разi ii переваги отримають i пiдтвердження, i значущiсть.

Уже е деякi данi на пiдтвердження того, що ця подвiйна вигода додае балiв торговiй марцi, коли споживачi зосереджуються на нiй окремо вiд конкурентiв. Хоча результати було отримано в рiзних середовищах (торговельнi центри, студентськi гуртожитки i веб-сайти) i для рiзних товарiв (фотоапарати, телевiзори з великим екраном, вiдеокамери i мийнi засоби), вони вказують на те саме: якщо ви погодилися взяти участь в опитуваннi споживачiв стосовно певного товару, наприклад малоформатного фотоапарата, опитувач може пiдвищити вашу оцiнку будь-якого вiдомого бренда, наприклад Canon, просто попросивши вас проаналiзувати фотоапарати Canon без урахування характеристик продукцii його основних конкурентiв, таких як Nikon, Olympus, Pentax або Minolta.

Ба бiльше, ваш намiр придбати малоформатний Canon, iмовiрно, посилиться, хоч ви i не розумiтимете чому; як i бажання вiдразу здiйснити покупку без додатковоi iнформацii про схожi бренди. Утiм, усi цi переваги вiдiйшли б на заднiй план, якби вас попросили проаналiзувати характеристики фотоапаратiв Canon i, перед тим як iх оцiнити, розглянути пропозицii вiд Nikon, Olympus, Pentax або Minolta.

Отже, для того щоб мати переваги вiд зосередженоi уваги, головне – утримувати фокус в одному мiсцi. Деякi дослiдження доводять, що сама лише одностороння оцiнка однiеi з кiлькох вiдомих мереж готелiв або ресторанiв, товарiв i навiть доброчинних органiзацiй може автоматично пiдвищити цiннiсть органiзацii, яка перебувае в центрi уваги, в очах опитаних i збiльшити iхню готовнiсть надавати iй фiнансову пiдтримку.

Одна доступна тактика, яку чимраз частiше застосовують рiзнi органiзацii, – прохання оцiнити iхнi товари й послуги, i тiльки iхнi товари i послуги. Мене як споживача постачальники постiйно просять проаналiзувати й оцiнити результати тiеi чи iншоi пiдприемницькоi дiяльностi. Інодi до мене звертаються телефоном або поштою, але зазвичай для цього використовують електроннi листи. Бувае, мене просять оцiнити одну подiю, наприклад нещодавне проживання в готелi, iнтернет-покупку або спiлкування зi службою пiдтримки. Інколи за допомогою запитання: «Чи задоволенi Ви нашою роботою?» – мене просять оцiнити певнi риси тривалих партнерських вiдносин iз турагентством, фiнансовою компанiею або оператором телефонного зв’язку. Такi прохання здаються цiлком невинними i прийнятними, адже (я переконаний, так i е) вони мають на метi зiбрати iнформацiю, яка полiпшить якiсть моiх комерцiйних операцiй. Але я був би здивований, якби моя згода не надавала тим, хто звертаеться з такими проханнями, особливо якщо це успiшнi компанii, прихований бонус: мою зосередженiсть на iхнiх переважно привабливих рисах за вiдсутностi такоi ж зосередженостi на переважно привабливих рисах iхнiх потужних конкурентiв.

Інше дослiдження поширило цi результати на те, як лiдери й менеджери ухвалюють стратегiчнi рiшення в межах своеi органiзацii. Фахiвцi, перед якими поставили завдання полiпшити показники продажу компанii з виробництва фарб, узяли участь в експериментi. Кожного з них попросили оцiнити доцiльнiсть одного з чотирьох можливих i рацiональних варiантiв: (1) збiльшити рекламний бюджет, завдяки чому бiльше художникiв-аматорiв дiзнаеться про цей бренд; (2) знизити цiну, завдяки чому вiн стане привабливiшим для покупцiв iз обмеженим бюджетом; (3) найняти бiльше торгових представникiв, якi домагатимуться збiльшення наявностi фарб цiеi компанii в роздрiбних магазинах; або (4) iнвестувати в удосконалення товару, щоб полiпшити його якiсть i рекламувати цей бренд для професiйних художникiв як найкращий на ринку. Неважливо, яку з чотирьох iдей оцiнювали вiдповiдальнi особи: сам процес розгляду та оцiнювання однiеi з них пiдштовхував iх до того, щоб рекомендувати це рiшення з-помiж iнших як найкращий вихiд для компанii.

Але ж, звiсно, вiдповiдальнi особи, якi зазвичай обiймають високi посади, не обиратимуть важливого напрямку дiй, не оцiнивши повнiстю всiх доступних альтернатив. І вони точно не робитимуть такого вибору пiсля розгляду одного лише вдалого рiшення, чи не так? Нi i нi, i для цього е кiлька причин. По-перше, ретельний аналiз усiх прийнятних шляхiв до успiху потребуе багато часу та може спричинити тривалi затримки, пов’язанi з визначенням, розглядом i окресленням кожного перспективного маршруту. Особи, якi щось вирiшують, отримали своi високi посади не завдяки гальмуванню роботи органiзацii.

По-друге, у будь-якоi особи, яка ухвалюе рiшення, копiткий порiвняльний аналiз багатьох варiантiв викликае труднощi i стрес; вiн нагадуе намагання жонглера одночасно втримати кiлька предметiв у повiтрi. Унаслiдок цього виникае зрозумiла тенденцiя уникати цього важкого процесу i спрощувати його, обираючи першого-лiпшого прийнятного кандидата. Ця тенденцiя мае незвичну назву satisficing[24 - Satisficing – розумний мiнiмум (англ.).], яку для неi вигадав економiст i лауреат Нобелiвськоi премii Герберт Саймон, поеднавши слова satisfy i suffice[25 - Satisfy – задовольняти, suffice – вистачати (англ.).]. Вона вiдображае два одночаснi завдання людини, якiй потрiбно щось вирiшити, – зробити це добре й забути про нього – згiдно iз Саймоном, зазвичай це означае «зробити достатньо добре». Хоча в iдеальному свiтi потрiбно було б працювати i чекати, доки не з’явиться оптимальне рiшення, у справжньому свiтi ментального перевантаження, обмежених ресурсiв i графiкiв нормою е розумний мiнiмум.

Але не можна допускати, щоб план дiй, навiть обраний таким чином, отримав нечесну перевагу над iншим видом обмеженоi оцiнки – тiеi, що зосереджуеться лише на позитивних аспектах. Захопившись вiддаленою можливiстю, особи, якi щось вирiшують, мають схильнiсть зосереджуватися на наслiдках цiеi стратегii для них у разi, якщо вона буде успiшною, i придiляти недостатньо уваги (або взагалi не придiляти) ii наслiдкам у разi невдачi. Щоб боротись iз цим потенцiйно руйнiвним надмiром оптимiзму, потрiбно систематично присвячувати час розгляду кiлькох запитань, якi часто не виникають самi собою: «Якi майбутнi подii можуть призвести до того, що цей план провалиться?» i «Що станеться з нами, якщо цей план провалиться?» Дослiдники ухвалення рiшень, якi вивчали цей метод аналiзу протилежного, помiтили, що вiн легкий у застосуваннi i дуже ефективний у розвiюваннi упереджень. Для органiзацii, яка намагаеться позбутися цього та iнших упереджень у процесi ухвалення рiшень, вiн може надавати вiдчутнi переваги. Одне з дослiджень понад тисячi компанiй довело, що тi з них, якi застосовують рацiональнi методи розвiювання упереджень, отримують на 5–7 % бiльший прибуток з iнвестицiй, нiж тi, хто цих методiв не використовуе[26 - Данi на пiдтвердження того, що бренди отримують значну вигоду, коли споживачiв просять оцiнити один iз найкращих товарiв окремо, з-помiж гiдних конкурентiв, наводять Дхар i Саймонсон [Dhar and Simonson] (1992), Дхар та iн. [Dhar et al.] (1999), Кардес та iн. [Kardes et al.] (2002), Позавач та iн. [Posavac et al.] (2002, 2004, 2005), а також Санбонматцу та iн. [Sanbonmatsu et.al.] (1998). Данi на пiдтвердження схожого ефекту для менеджерських варiантiв, якi оцiнюють окремо, зокрема вiд менеджерiв одного з десяти найбiльших мiжнародних банкiв, наводять Позавач та iн. [Posavac et al.] (2010). Для пiдтвердження того, що в бiльшостi рiшень споживачiв нормою е розумний мiнiмум i що ця тенденцiя стае ще помiтнiшою, коли бракуе часу, iнтересу та енергii, див. Kardes (2013), а також Wang and Wyer (2002). Нарештi, данi, якi демонструють ефективнiсть тактики врахування протилежностей (а також деяких ii варiацiй) в усуненнi упереджень, можна знайти у Андерсона [Anderson] (1982), Андерсона i Секлера [Anderson and Sechler] (1986], Герцога i Гертвiга [Herzog and Hertwig] (2009), Гiрта i Маркмана [Hirt and Markman] (1995), Гоха [Hoch] (1985), Корiат та iн. [Koriat et al.] (1980), а також Лорда та iн. [Lord et al.] (1984).Звiт про дослiдження впливу, який здiйснюють на рентабельнiсть iнвестицiй стратегii з розвiювання упереджень, пiдготували Ловалло i Сiбонi [Lovallo and Sibony] (2010). Згодом Канеман, Ловалло i Сiбонi [Kahneman, Lovallo, and Sibony] (2011) написали iнформативну статтю, у якiй описано найпоширенiшi упередження пiд час ухвалення рiшень i методи боротьби з ними.].


Змiна поставленого завдання

Двадцятого березня 2003 р. Президент Джордж Буш вiддав наказ про введення в Ірак збройних сил пiд командуванням США. Пiсля серii стрiмких атак, якi знищили уряд Саддама Хусейна, це призвело до тривалоi, виснажливоi i жорстокоi боротьби, за яку США заплатили велику цiну людськими життями, грiшми, престижем i мiжнародним впливом. Початкове обгрунтування цiеi вiйни з боку адмiнiстрацii Буша – необхiднiсть позбавити регiон запасiв «зброi масового знищення» Саддама – було спростоване (зброя так i не матерiалiзувалася), i воно постiйно доповнювалося такими завданнями, як припинення порушень Саддамом прав людини, унеможливлення пiдтримки Іраком «Аль-Каiди», захист мiжнародних джерел постачання нафти i встановлення форпосту демократii на Близькому Сходi. Однак адмiнiстрацiя президента вiдвернула увагу вiд цих сумнiвних i мiнливих причин за допомогою оригiнальноi медiа-програми, яка змiстила погляди громадськостi з масштабних питань вiйни на ii повсякденнiсть. Цього результату вдалося досягнути, майстерно змiнивши завдання, яке ставили перед собою найбiльшi новиннi агенцii свiту пiд час висвiтлення цього конфлiкту.

Програма з прикрiплення журналiстiв для висвiтлення iракськоi вiйни стала наслiдком спiльного рiшення представникiв влади США та директорiв найбiльших медiа-бюро. Це рiшення полягало в розмiщеннi репортерiв безпосередньо у вiйськових пiдроздiлах. Пiд час военних операцiй вони мали iсти, спати й подорожувати разом iз солдатами. Хоча рiзнi джерела наводять рiзнi цифри, у перiод пiку програми приблизно в шестисот-семисот представникiв ЗМІ був такий доступ до военних дiй, у якому американськi полiтики iм вiдмовили в 1991 р. пiд час вiйни у Перськiй затоцi й попереднiх вiйськових операцiй в Афганiстанi. Частково для посилення безпеки всiх залучених i частково як пiар-хiд збройнi сили Сполучених Штатiв Америки розробили концепцiю програми пiд керiвництвом менеджерiв зi зв’язкiв iз громадськiстю адмiнiстрацii Буша в Мiнiстерствi оборони.

Для медiйникiв переваги цiеi програми були очевидними й привабливими. Фактично працюючи поряд iз пiдроздiлами, iхнi пiдлеглi могли передати аудиторii атмосферу бою так точно i швидко, як ранiше iм рiдко вдавалося. Перспективи отримати вiдео, що викликае вiсцеральнi вiдчуття, графiчнi фотографii й захопливi розповiдi безпосереднiх учасникiв стали втiленням мрii для новинних органiзацiй, якi були роздратованi iнформацiйними обмеженнями попереднiх военних кампанiй.

Окрiм можливостi побачити вiйськову службу зсередини, iхнiй статус супроводжувачiв надавав прикрiпленим репортерам особливий доступ до солдатiв i вiдповiдно до життевих iсторiй цих чоловiкiв i жiнок. Такi нариси часто транслюють у ЗМІ завдяки iхнiй здатностi привертати iнтерес аудиторii. Пiд час одного дослiдження виявили, що репортери використовували цей людський елемент бiльше нiж у третинi своiх репортажiв, тодi як самостiйнi журналiсти мали таку можливiсть лише в 1 % матерiалiв.

Для чиновникiв США переваги програми були iншi, але не менш переконливi. По-перше, пiд крилом озброених захисникiв можна було iстотно знизити ризики для працiвникiв ЗМІ в Іраку. Імовiрнiсть того, що сотнi журналiстiв шукатимуть iсторii з гучними заголовками в зонi збройного конфлiкту й потраплятимуть у заручники, отримуватимуть поранення або потребуватимуть допомоги, була великою проблемою для збройних сил. Крiм того, особистi спостереження журналiстiв iз усього свiту (приблизно 40 % прикрiплень дiсталися закордонним агенцiям) надавали армii неоцiненний захист вiд ризикiв, спричинених неправдивими повiдомленнями уряду Саддама про вiйну. Як сказав другий заступник мiнiстра оборони зi зв’язкiв iз громадськiстю Браян Вiтмен, прикрiпленi репортери мали змогу викрити «будь-яку брехню iракського Мiнiстерства оборони».

Була й третя, значно бiльша перевага для збройних сил. Оскiльки керiвникiв ЗМІ настiльки приваблювала iдея програми з прикрiплення репортерiв, вони йшли на поступки, якi робили повiдомлення прихильнiшими до армii. Вiйськовим дозволялося брати участь у навчаннi, вiдборi i звiльненнi репортерiв, а також переглядати матерiал перед публiкацiею. Через рiк пiсля введення вiйськ на академiчнiй конференцii полковника Рiка Лонга, який очолював вiддiл зв’язкiв зi ЗМІ корпусу морськоi пiхоти США, запитали, чому армiя пiдтримала цю програму. Його вiдповiдь була максимально прямолiнiйна: «Щиро кажучи, наше завдання – перемогти у вiйнi. Частиною цього е iнформацiйна вiйна. Тому ми намагатимемося домiнувати в iнформацiйному просторi… У цiлому ми були дуже задоволенi результатом». Полковник Лонг i його колеги могли цiлком заслужено почуватися задоволеними. Дослiдження, у якому було проаналiзовано тогочаснi репортажi з Іраку, виявило позитивнiше ставлення до армii в тих матерiалах, якi були написанi прикрiпленими репортерами.

Але цi особливостi тону були незначними порiвняно з iншою вiдмiннiстю мiж прикрiпленими й неприкрiпленими журналiстами. Ця вiдмiннiсть бiльше допомагала адмiнiстрацii Буша, нiж вiйськовим на фронтi. Повiдомлення прикрiплених репортерiв майже повнiстю зосереджувалися на вiйськових: що вони робили, що iли, який одяг носили, яким було постачання, як вони готувалися до наступу, якi тактики застосовували i як виявляли хоробрiсть у бою. Власне, 93 % усiх репортажiв прикрiплених журналiстiв були написанi з позицii солдатiв, а для незалежних кореспондентiв цей показник становив менше вiд половини. Оскiльки здебiльшого армiйськi служби добре справлялись iз забезпеченням вiйськових iжею, одягом i всiм необхiдним, а також iз iхньою пiдготовкою, а тi своею чергою здебiльшого дiяли ефективно i хоробро, армii було чим похвалитися перед тими, хто мiг розповiсти про це особисто.

Однак у цьому глибшому i вужчому описi втрачалося щось важливе: прикрiпленi журналiсти, репортажi яких пiд час конфлiкту досягли разючого 71 % у висвiтленнi вiйни на перших шпальтах, не розглядали глибших полiтичних питань, таких як причини вiйни (наприклад, про вiдсутнiсть зброi масового знищення згадували тiльки у 2 % репортажiв) або вплив операцii на репутацiю й авторитет США за кордоном. Чи можна очiкувати вiд журналiстiв чогось iншого? Їхнi сповненi ентузiазму начальники вiдправили своiх кореспондентiв висвiтлювати те, що один аналiтик назвав «маленькими деталями конфлiкту», i тi поглинали весь iхнiй час, енергiю та увагу.

Повернувшись додому пiсля перебування в пiдроздiлi, чимало прикрiплених репортерiв могли замислитися про обмежений погляд, який для них створило вiдрядження. Але, доки вони перебували на фронтi, iхнiй постiйний фокус на солдатах i вiйськовiй службi формував медiйний порядок денний конфлiкту. Пiсля уважного вивчення статей, надрукованих у той час, оглядач i соцiолог Ендрю Лiнднер чiтко сформулював висновок: «Репортажi прикрiплених репортерiв не лише становили бiльшiсть доступних публiкацiй, а й контролювали увагу суспiльства». Таким чином, оскiльки переважна бiльшiсть репортажiв на перших шпальтах нiколи не намагалася вiдповiсти на запитання «Чому?», а лише на «Хто?» i «Як?», основне повiдомлення ЗМІ для громадськостi було очевидним: тут вам слiд звертати увагу на ведення вiйни, а не на ii доцiльнiсть.

Один iз висновкiв дослiджень, описаних у цьому роздiлi, полягае в тому, що питання, якi отримують бiльше уваги, здаються важливiшими. Частина цих дослiджень демонструе: якщо люди не звертають своеi уваги на певну тему, вони припускають, що вона не надто важлива. Враховуючи цi базовi тенденцii, подумайте про вплив програми з прикрiплення репортерiв на громадську думку американцiв щодо введення вiйськ в Ірак. Повiдомлення журналiстiв, якi брали участь у програмi, мiстили такий контент – яскравi описи бою з перших уст та емоцiйнi iсторii про комбатантiв, – який ЗМІ люблять транслювати, а аудиторiя – отримувати. Цей контент домiнував у громадськiй свiдомостi й тому визначав для суспiльства тi фактори, якi потрiбно вважати бiльш або менш важливими стосовно введення вiйськ, наприклад iндивiдуальнi дii та результати боiв на противагу початковому обгрунтуванню й геополiтичним цiлям. Оскiльки фактори фронтових зведень становили найсильнiшу сторону вiйни, а масштабнiшi стратегiчнi фактори – найслабшу, вплив програми з прикрiплення репортерiв полягав у виведеннi на перший план основних успiхiв, а не недолiкiв кампанii адмiнiстрацii Буша в Іраку. Це стало можливим завдяки iлюзii фокусування.

Немае жодних ознак того, що це тематично незбалансоване висвiтлення було частиною великого задуму, який адмiнiстрацiя i вiйськовi чиновники вклали в цю програму. Схоже, насамперед iх цiкавили традицiйнi для iнформацiйноi вiйни завдання, наприклад посилення контролю над вiдбором, пiдготовкою i оцiненням роботи репортерiв, а також перетворення iх на очевидцiв для боротьби з ворожою пропагандою. Також немае доказiв, що керiвники ЗМІ, якi допомагали розробляти програму, розумiли, наскiльки вигiдною з погляду пiару вона буде для адмiнiстрацii Буша. Натомiсть це усвiдомлення виникло лише постфактум, коли результати аналiзу новин почали публiкувати в академiчних виданнях. Як не парадоксально, найбiльший вплив цiеi програми на вiдносини з громадськiстю був, мабуть, побiчним, прихованим ефектом. Вiн став неочiкуваним наслiдком рiшення перенести завдання найпомiтнiших журналiстiв, якi висвiтлювали вiйну, iз загального на молекулярний рiвень[27 - Результати аналiзу ЗМІ пiдтверджуються дослiдженням, яке доводить, що, коли особи почуваються психологiчно ближчими до певноi теми або обстановки, вони бiльше фокусуються на запитаннi «Як?», а не «Чому?» (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2010). Описи того, як розробляли програму з прикрiплення репортерiв i як вона вплинула на репортажi в друкованих i мовних ЗМІ, можна знайти в статтях Едей та iн. [Aday et al.] (2005), Кортелл та iн. [Cortell et al.] (2009), Лiнднер [Lindner] (2008, 2009), а також Пфау та iн. [Pfau et al.] (2004, 2005, 2006). Докази того, що посадовцi Пентагону перевiряли репортерiв та iнодi вiдмовляли iм у доступi до програми через недостатньо схвальнi попереднi сюжети, взято з дослiджень Рiда [Reed] (2009), а також Рiда та iн. [Reed and al.] (2009).Вiд себе можу додати, що зараз у мене е можливiсть обмiркувати наслiдки, якi для мене мала програма з прикрiплення журналiстiв за час ii дii. Незважаючи на сильнi побоювання щодо причин вторгнення, я не мiг позбутись емоцiйного вiдчуття, що критика вiйни з мого боку була б певною мiрою негiдною поведiнкою. Академiчнi працi, якi були оприлюдненi з того часу, допомагають менi зрозумiти, на чому грунтувалося це враження. Якщо в медiйному фокусi, що переважав, вiйна поставала насамперед як дii людей, що вели ii на мiсцях, а не тих, хто ii планував за океаном, тодi – до бiса iнтелектуальне розрiзнення – мое несприйняття справдi було несправедливим.].

Прихованi наслiдки того, що вибiркову увагу звернено на вигiдну iнформацiю, не обмежуються формуванням зручнiшого завдання. Як ми помiтили, переконувального впливу фонових повiдомлень i заохочення вiдокремленоi оцiнки не помiчають суб’екти цих процедур. Завдяки цьому замаскованому впливовi прийоми, що мають на метi спрямувати короткострокову увагу в заданому напрямку, можуть бути особливо ефективними засобами попереднього переконання. Але е ще одна вагома причина.




4

Причина – у центрi уваги



Не дивно, що ми надаемо бiльшого значення факторам, якi привертають нашу увагу. Також приписуемо iм причиннiсть. Таким чином, спрямована увага надiляе центральнi елементи особливою початковою вагою за будь-якого розгляду. Вона переводить iх у ранг причин, а згодом i в ранг вiдповiдей на найважливiше запитання для людства: «Чому?»

Оскiльки ми зазвичай особливу увагу звертаемо на справжнi причини в нашому середовищi, особлива увага до певного фактора збiльшуе ймовiрнiсть того, що ми вбачатимемо в ньому причину. Вiзьмiмо, наприклад, грошовi виплати. Оскiльки сума е настiльки помiтною пiд час грошовоi операцii – «Я заплачу вам x, коли ви зробите y», – ми зазвичай припускаемо, що стимулом до цiеi дii були грошi, хоча насправдi часто е iнший, не такий помiтний фактор. Особливо схильними до цього упередження е економiсти, тому що фiнансовi аспекти ситуацii посiдають провiдне мiсце в iхнiх дослiдженнях.

Тож, коли економiст Гарвардськоi школи бiзнесу Фелiкс Оберхолзер-Джi пiдходив до людей, якi стояли в черзi в кiлькох рiзних мiсцях, i пропонував iм грошi, щоб пройти вперед, вiн усвiдомлював, що суто економiчна модель здатна спрогнозувати таке: що бiльше грошей вiн пропонуватиме, то бiльше людей погодиться на такий обмiн. Отриманi результати це пiдтвердили: половина з тих, кому вiн запропонував $1, пропустила його; 65 % учинили так само, коли вiн запропонував iм $3, а коли вiн збiльшив суму до $5 i $10, кiлькiсть таких людей зросла до 75 i 76 %.

Згiдно з класичною економiчною теорiею, яка проголошуе особистий фiнансовий iнтерес основним мотивом поведiнки людей, бiльша винагорода переконала учасникiв дослiду укласти цю угоду заради фiнансових здобуткiв. Як мiг будь-який спостерiгач сумнiватись у цьому? Явне заохочення спричинило такий ефект, тому що воно було безпосередньо пов’язане з матерiальною вигодою, чи не так? У цьому немае нiчого дивного, правда ж? Начебто так, але додатковi результати ставлять цей пiдхiд пiд сумнiв: майже нiхто не взяв грошей.

«Дивно», – мабуть, сказав собi Оберхолзер-Джi. Власне, в отриманих ним даних було кiлька дивних речей, принаймнi для прихильникiв iдеi, що основною причиною дiяльностi людей е iхнiй фiнансовий iнтерес. Наприклад, хоча пiдвищення грошовоi винагороди збiльшувало кiлькiсть людей, якi пропускали дослiдника, воно не збiльшувало вiдсоток прийнятих виплат. Вигiднiшi угоди частiше спонукали учасникiв жертвувати своiми мiсцями в черзi, але не брати запропоновану суму. Щоб пояснити цей результат, Оберхолзер-Джi вiдiйшов вiд яскраво виражених економiчних аспектiв i зосередився на прихованому факторi – зобов’язаннi людей (обов’язок) допомагати тим, хто цього потребуе.

Це зобов’язання зумовлене нормою надання допомоги, яку бiхевiористи iнодi називають нормою соцiальноi вiдповiдальностi. Згiдно з нею, ми маемо допомагати тим, хто цього потребуе, залежно вiд рiвня iхньоi потреби. Дослiдження останнiх десятилiть доводять: що бiльше людинi потрiбна допомога, то сильнiше ми почуваемося зобов’язаними допомогти iй, або винними, якщо не надаемо iй цiеi допомоги; то вищою е ймовiрнiсть того, що ми iй допоможемо. Якщо поглянути на результати експерименту пiд цим кутом, вони здаються цiлком логiчними. Пропозицiя оплати стимулювала отримання згоди, бо вказувала реципiентам, наскiльки вона потрiбна в цiй ситуацii. Цей погляд пояснюе, чому бiльше фiнансове заохочення пiдвищувало шанси на отримання згоди, хоча люди переважно й не хотiли брати грошi: бiльша сума вказувала на бiльшу нагальнiсть iз боку прохача («Якщо цей чоловiк готовий заплатити чималу суму за те, щоб випередити мене в черзi, мабуть, вiн дуже поспiшае дiстатися вперед»)[28 - Дослiдження щодо просування в черзi опублiкував Оберголзер-Джi [Oberholzer-Gee] 2006 р. Щоб ознайомитись iз даними про те, що люди вiдчували обов’язок допомогти, провину в разi ненадання допомоги, i про частоту допомоги вразливiй або нужденнiй особi, див. Berkowitz (1972), de Waal (2008), Dijker (2010), Schroeder et al. (1995) та Stijnen and Dijker (2011).].

Було б наiвно стверджувати, що фiнансовi фактори не вiдiграють важливоi ролi у визначеннi поведiнки людини. Однак я б припустив, що через свою помiтнiсть (а отже, увагу, яку вони до себе привертають) вони часто е менш визначальними, нiж здаеться. Натомiсть е багато iнших факторiв – соцiальнi зобов’язання, особистi цiнностi, моральнi стандарти, – якi тiльки через те, що iх важче виявити, часто е бiльш визначальними, нiж здаеться. Такi елементи, як грошi, якi видiляються в процесi взаемодii людей, не лише здаються важливiшими, а й частiше сприймаються як причина. Уявна причиннiсть, особливо якщо ii досягнуто за допомогою спрямування уваги в певне русло, вiдiграе велику роль у здiйсненнi впливу – настiльки велику, що вона вiдповiдальна за незрозумiлi, а подекуди й такi, що насторожують, моделi людськоi поведiнки.




Готовнiсть iти на ризики


У першiй iз цих категорiй розглянемо найвiдомiший випадок пiдмiни товарiв усiх часiв. Восени 1982 р. хтось зайшов у чиказькi супермаркети та аптеки, ввiв у запакованi капсули «Тайленолу» цiанiд i поклав контейнери на полицi, звiдки iх згодом узяли покупцi. Цей випадок залишаеться на слуху з кiлькох причин. По-перше, семеро чиказцiв померли вiд отруення – четверо з них були родичами, якi вжили капсули з однiеi упаковки «Тайленолу». По-друге, iхнього вбивцю так i не знайшли, через що злочин запам’ятався як нерозкритий.

Але здебiльшого цей випадок залишаеться актуальним не через такi сумнi обставини, а через кiлька приемних: вiн спричинив ухвалення важливих законiв про безпечнiсть товарiв, а також перехiд фармацевтичноi галузi на використання захисних пломб i пакування, якi зменшили загрози для споживачiв. Крiм того, з огляду на швидку реакцiю на захист споживачiв виробника «Тайленолу», зокрема Johnson & Johnson, який вiдкликав тридцять один мiльйон капсул з усiх магазинiв, було продемонстровано зразковий пiдхiд до корпоративного врегулювання кризових ситуацiй, який i досi вважають золотим стандартом (рекомендований пiдхiд вимагае, щоб компанii без вагань забезпечували повне iнформування i захист громадськостi, навiть якщо це дуже шкодитиме iхнiм безпосереднiм економiчним iнтересам).

Окрiм цих вiдомих рис, iще один елемент цiеi справи залишився майже непомiченим, але вiн видаеться менi вартим уваги. У першi днi, коли з’ясувалося, що смертi пов’язанi з «Тайленолом», але ще не було вiдомо про масштаби втручання, компанiя Johnson & Johnson виступила iз загальнонацiональним попередженням, прагнучи уникнути подальших отруень. Одне попередження, яке широко транслювали ЗМІ, повiдомляло споживачам номер партii пляшок iз отрутою, який указував, де й коли виготовили цi капсули. Оскiльки наявнiсть отрути виявили насамперед у них, двi цифри були найбiльше на слуху: 2880 i 1910.

Як не дивно, вiдразу ж мешканцi штатiв, у яких проводили лотереi, почали робити ставки на цi цифри з небаченою ранiше активнiстю. У трьох штатах – Род-Айлендi, Нью-Гемпширi i Пенсильванii – чиновники оголосили, що вони змушенi припинити прийом ставок на цi цифри, бо це перевищуе «максимальний лiмiт вiдповiдальностi».

Щоб найкраще пояснити описанi подii, погляньмо на характеристики вказаних цифр. По-перше, вони звичайнi; самi по собi нiчим не вирiзняються. По-друге, вони асоцiювались iз нещасним випадком. Ба бiльше, у свiдомостi американцiв вони були тiсно пов’язанi з образом смертi вiд отрути. Але тисячi з-помiж них вiдреагували на щось таке в цих цифрах, що пiдвищило очiкування виграшу. Що саме? Одну з вiдповiдей пропонуе наш попереднiй аналiз: оскiльки про цi цифри говорили так багато, вони потрапили в центр уваги, а те, що перебувае в центрi уваги, ми надiляемо властивостями причини, тобто здатнiстю спонукати до певних дiй.

Завдяки подальшим результатам лотерей з’ясувалося: усi, хто вважав, що цi цифри принесуть iм успiх, помилялися. Але я сумнiваюся, що цей програш навчив iх уникати таких помилок узагалi. Схильнiсть припускати, що причина перебувае в центрi уваги, надто сильно й автоматично проявляеться в багатьох видах людського мислення.




Позбавлення життя


Уявiть собi, що ви сидите в кафе за чашкою кави. За столиком, який стоiть перед вами, чоловiк i жiнка обирають фiльм для вечiрнього перегляду. За кiлька хвилин вони визначаються зi стрiчкою i йдуть у кiнотеатр. Коли пара прямуе до виходу, ви помiчаете, що за наступним столиком увесь цей час сидiв ваш друг. Вiн бачить вас, сiдае поруч i зауважуе стосовно розмови цiеi пари: «У таких обговореннях рiшення завжди проштовхуе хтось один, чи не так?» Ви смiетесь i киваете головою, бо теж це помiтили: хоча чоловiк намагався поводитися дипломатично, поза сумнiвом, саме вiн визначив, який фiльм вони переглядатимуть. Але цей випадок не здаеться вам смiшним пiсля того, як ваш друг вiдзначае: «Вона говорила приязно, але насправдi вона тиснула, доки не домоглася свого».

Доктор Шеллi Тейлор, соцiальний психолог Калiфорнiйського унiверситету в Лос-Анджелесi (UCLA) знае, чому так сталося, що ви i ваш друг чули ту саму розмову, але зробили рiзнi висновки щодо того, хто визначив остаточний результат. Причиною цього була незначна обставина, а саме ваше розташування щодо пари: ви могли спостерiгати за розмовою через плече жiнки, завдяки чому чоловiк здавався помiтнiшим i впливовiшим, а у вашого друга виникло протилежне враження. Тейлор i ii колеги провели серiю експериментiв, у яких спостерiгачi бачили й слухали розмови, прописанi таким чином, щоб жоден учасник дискусii не говорив бiльше за iнших. Дехто спостерiгав iз того мiсця, звiдки було видно обличчя однiеi зi сторiн через плече iншоi, а iншi одночасно бачили обидва обличчя збоку. Пiсля цього всiх спостерiгачiв попросили визначити, хто бiльше впливав на хiд дискусii, на основi тону голосу, змiсту й напрямку. Результат завжди був однаковий: того, чие обличчя було краще видно, вважали активнiшим.

Тейлор розповiла менi кумедну, але повчальну iсторiю про те, як вона вперше переконалась у силi феномена «причина перебувае в центрi уваги». Пiд час пiдготовки першого дослiдження вона попросила двох помiчникiв вiдрепетирувати розмову, важливим аспектом якоi було те, що кожен учасник брав у нiй приблизно однакову участь. Стаючи почергово спочатку за спиною однiеi особи, а потiм iншоi, вона помiтила, як щоразу критикуе людину навпроти неi через «домiнування». Зрештою, пiсля кiлькох критичних зауважень двое колег Тейлор, якi спостерiгали за спiврозмовниками збоку, роздратовано перебили ii й заявили, що, на iхню думку, жоден iз них не домiнуе в розмовi. Тейлор стверджуе: саме в той момент вона зрозумiла, не маючи на руках iще жодних даних, що ii експеримент буде успiшним, адже його репетицiя вже справила на неi очiкуваний вплив.

Що б не робили дослiдники, спостерiгачi продовжували припускати, що хiд розмови спрямовував той, чие обличчя було iм найкраще видно. Вони були враженi «автоматичною» i «майже непохитною» природою цiеi тенденцii; навiть коли тема розмови була важливою для спостерiгачiв особисто; навiть коли увагу спостерiгачiв вiдвертали дослiдники; навiть коли для них робили тривалу паузу перед оцiнюванням спiврозмовникiв; навiть коли спостерiгачi заздалегiдь знали, що iм потрiбно буде повiдомити iншим свою оцiнку. Ба бiльше, ця закономiрнiсть проявлялася незалежно не лише вiд статi опитаних, а й вiд того, чи розмова вiдбувалася наживо, чи була записана на касету[29 - Резюме значноi частини дослiджень Тейлор, присвячених цiй темi, опублiковано в статтi Тейлор i Фiске [Taylor and Fiske] (1978). Подальшi дослiдження поширили ефект «важливе перебувае в центрi уваги» на новi контексти, демонструючи, що спостерiгачi приписують бiльший причинно-наслiдковий зв’язок у розмовi тим особам, якi розмовляють гучнiше (Robinson and Zebrowitz-McArthur, 1982) або вбранi в оригiнальний одяг, наприклад смугасту сорочку (Zebrowitz-McArthur and Ginsberg, 1981). Було навiть доведено, що в спортивних поединках реферi вбачають бiльшу каузальнiсть у дiях тих спортсменiв, якi одягненi в яскраву форму (Hagemann, Strauss, and Leissing, 2008; Rowe, Harris, and Roberts, 2005).].

Коли я запитав у Тейлор про цю останню змiнну, вона пригадала, що записи було зроблено для контролю за чистотою експерименту. Завдяки запису того самого обговорення пiд рiзними кутами можна було забезпечити iдентичнiсть усiх елементiв розмови пiд час кожноi трансляцii. Коли отриманi результати опублiкували вперше, той факт, що вiдеозаписи можуть викликати ефект «причини, яка перебувае в центрi уваги», не вважали важливим аспектом дослiдження Тейлор. Але зараз обставини змiнилися, тому що певнi види записаних розмов часто використовують для встановлення провини пiдозрюваних у важких злочинах. Щоб зрозумiти, чому i як це вiдбуваеться, потрiбно детальнiше зупинитися на моторошному компонентi будь-якоi розвиненоi системи кримiнального правосуддя: здатностi слiдчих отримувати зiзнання вiд людей, якi не скоювали злочину.

Вимушенi самообмови викликають занепокоення з кiлькох причин. Перша з них соцiальна i стосуеться помилок правосуддя i викликiв, якi цi неправдивi зiзнання кидають установленню справедливостi в будь-якiй культурi. Друга бiльш особиста й пов’язана з iмовiрнiстю того, що слiдчi, переконанi в нашiй провинi, за допомогою таких методiв можуть змусити нас самих обмовити себе. Хоча бiльшiсть iз нас уважае таку перспективу вiддаленою, вона, мабуть, бiльш реальна, нiж здаеться. Думка про те, що невинну людину не можна переконати зiзнатись у скоеннi злочину, особливо якщо вiн важкий, е хибною. Такi випадки трапляються надто часто. Хоча зiзнання, отриманi полiцiею, переважно правдивi й пiдтвердженi доказами, правознавцi виявили сумну статистику самообмов, здобутих нечесним шляхом. Насправдi часто хибнiсть цих зiзнань удаеться згодом довести за допомогою таких беззаперечних доказiв, як фiзичнi слiди (ДНК або вiдбитки пальцiв), нова iнформацiя (пiдтвердження перебування пiдозрюваного за сотнi миль вiд мiсця злочину) або навiть факт вiдсутностi злочину (коли особу, яку начебто було вбито, знаходять живою i неушкодженою)[30 - Хоча данi про поширенiсть вимушених самообмов доступнi в кiлькох експертних джерелах (Davis, 2010; Kassin, 2008; Lassiter and Meissner, 2010; and Leo, 2008), читачi, якi бажають ознайомитись iз подробицями багатьох самообмов, зiбраними воедино, можуть звернутися до працi Дрiзiна та Лео [Drizin and Leo] (2004), де задокументовано 125 таких випадкiв. Щоб дiзнатися моторошну iсторiю про те, якi наслiдки одне неправдиве зiзнання мало для людей – i для переконувача, i для переконаних, – перейдiть за посиланням www.thisamericanlife.org/radio-archives/episode/507/confessions?act= 1#play.].

Тi ж самi правознавцi запропонували довгий список факторiв, якi пояснюють цi навiянi зiзнання. Два з них видаються менi особливо потужними. Я, як звичайний громадянин, розумiю перший фактор. Якби правоохороннi органи попросили мене з’явитись у вiддiлок полiцii, щоб допомогти iм розслiдувати пiдозрiлу смерть мого сусiда – можливо, саме того, з яким я сварився в минулому, – я б охоче виконав це прохання. Таким чином я б виявив свою громадянську вiдповiдальнiсть. А якби пiд час допиту в мене виникло вiдчуття, що полiцiя вважае мене пiдозрюваним, iмовiрно, я б продовжив давати свiдчення без адвоката, тому що я, як невинна людина, був би впевнений, що слiдчi переконаються в правдивостi моiх слiв. До того ж я б не хотiв справити враження, нiби ховаюся за спиною адвоката, i таким чином пiдтвердити сумнiви щодо моеi невинуватостi. Натомiсть я б намагався поводитися так, щоб пiсля завершення допиту в них не залишилося жодних пiдозр[31 - Не слiд применшувати мое бажання уникнути залучення адвоката, тому що це зазвичай потребуе коштiв, затягуе процес i посилюе пiдозри. Наприклад, 1996 р. пiсля вбивства шестирiчноi Джон Бенет Ремсi ii батьки вiдмовилися розмовляти з полiцiею мiста Боулдера, Колорадо, без свого адвоката, коли зрозумiли, що полiцiя iх запiдозрила iз самого початку. Унаслiдок цього багато спостерiгачiв – у правоохоронних органах, ЗМІ, а також серед громадськостi – були переконанi, що участь адвокатiв указувала на провину батькiв. Тогочасний губернатор штату Колорадо навiть звернувся до них iз закликом «припинити ховатися за адвокатами». Попри вiдсутнiсть будь-яких переконливих доказiв iхньоi причетностi, для багатьох людей Ремсi залишалися головними пiдозрюваними в цьому нерозкритому вбивствi, i лише через двадцять рокiв iз них зняли всi звинувачення пiсля аналiзу ДНК. Але навiть пiсля цього в листi до батька Джон Бенет адвокат округу Боулдер визнав, що, всупереч результатам аналiзу, якi доводили iхню непричетнiсть, дехто й надалi вважатиме iх винними.].

Однак через свое цiлком зрозумiле прагнення як фiгуранта справи допомогти полiцii i переконати ii в моiй непричетностi я мiг би потрапити в халепу. Це пов’язано з другою важливою причиною хибних зiзнань. У нашому разi це причина, яку я, як дослiдник соцiального впливу, добре розумiю: вирiшивши давати свiдчення самостiйно, я мiг би стати об’ектом перевiрених столiттями методiв здобування зiзнань. Деякi з них пiдступнi i, як показали дослiдження, здатнi збiльшити ймовiрнiсть самообмови: брехня про наявнiсть вiдбиткiв пальцiв або свiдкiв; вимоги постiйно уявляти процес скоення злочину; введення пiдозрюваних у стан «затуманеного мозку» через брак сну i постiйнi виснажливi допити. Прихильники таких методiв наполягають, нiби вони спецiально розробленi для того, щоб дiзнатися правду. Але iнша, складнiша правда полягае в тому, що iнодi вони породжують зiзнання, неправдивiсть яких пiдтверджуеться фактами[32 - Щоб ознайомитись iз даними, якi показують, як кожен iз цих факторiв пiдвищуе ймовiрнiсть отримання зiзнання вiд невинноi людини, див. Blagrove (1996), Kassin et al. (2010), Leding (2012), Loftus (2011); Mazzoni and Memon (2003), Perillo and Kassin (2011), Rajagopal and Montgomery (2011), а також Shaw and Porter (2015).Є кiлька причин, через якi слiдчi можуть удатися до таких сумнiвних тактик отримання зiзнання, серед яких щире бажання виявити злочинцiв. Але може бути й менш приемна причина: на думку слiдчих, зiзнання пiдтверджують iхню професiйнiсть. Автори найпопулярнiшого довiдника слiдчих (Inbau et al., 2001) так описують iхнi мотиви: «Кожен слiдчий хоче полiпшити показники своеi роботи або в якийсь iнший спосiб довести свою цiннiсть для свого вiддiлу чи офiсу. Крiм того, для них важлива популярнiсть серед громадськостi, не кажучи вже про бажання потiшити власне его» (55). Далi автори мимохiть зазначають, що «…усе це е нормальними i цiлком зрозумiлими проявами людськоi поведiнки» (55). Так, але роль цих факторiв – показники роботи, популярнiсть, власне его – у такому вiдповiдальному процесi, вказана в такий недбалий спосiб, змушуе мене нервово ковтати слину.].

Життя вiсiмнадцятилiтнього Пiтера Райллi назавжди змiнилось одного вечора 1973 р., коли вiн повернувся додому з молодiжного зiбрання в мiсцевiй церквi й побачив, що його мати лежить на пiдлозi i помирае в калюжi кровi. Шокований i приголомшений побаченим, вiн усе ж таки не розгубився i вiдразу викликав швидку допомогу. Однак Барбара Гiббонс померла до ii приiзду. Огляд тiла виявив, що жiнку вбили надто жорстоко: ii горло було перерiзане, три ребра зламанi i в обох стегнових кiстках виявили трiщини.

Пiтер Райллi був мало схожий на вбивцю: його зрiст був 170 см, вага – 55 кг, i на його тiлi, одязi та взуттi не було жодноi краплi кровi. Але полiцейськi вiдразу ж запiдозрили хлопця в убивствi, побачивши його порожнiй погляд крiзь вiдчиненi дверi, коли вiн стояв у кiмнатi поряд зi своею покiйною матiр’ю. Деякi люди в iхньому мiстечку в штатi Коннектикут смiялися з незвичайноi поведiнки Барбари, але iншi були менш поблажливi й називали жiнку непередбачуваною, непостiйною, агресивною i неврiвноваженою. Вона наче заради розваги дратувала людей, якi траплялися iй на шляху – особливо чоловiкiв, – принижувала, сперечалась i пiд’юджувала iх. Хай там як, iз Барбарою Гiббонс було важко знайти спiльну мову. Тому полiцейським здавалося виправданим припущення, що Пiтер, не витримавши постiйних суперечок зi своею матiр’ю, зiрвався й убив ii в поривi гнiву.

На мiсцi подii i навiть пiсля того, як його вiдвезли на допит, Пiтер вiдмовився вiд права на адвоката, вважаючи: якщо вiн розповiсть правду, йому повiрять i швидко вiдпустять. Це було серйозним прорахунком, тому що вiн не був готовим нi в юридичному, нi в психологiчному планi до переконавчого наступу, який на нього чекав. Протягом шiстнадцяти годин його позмiнно допитували чотири полiцейськi, зокрема й полiграфолог, який повiдомив Пiтеровi, що, згiдно з показами детектора брехнi, вiн убив свою матiр. Ця розмова, зафiксована в протоколi допиту, не залишала мiсця сумнiвам: полiграфолог упевнений у своiх словах.



Пiтер: Ця рiч справдi читае моi думки?

Полiграфолог: Саме так, саме так.

Пiтер: Отже, це точно був я? Можливо, це був хтось iнший?

Полiграфолог: Це неможливо. Не з такими реакцiями.


Насправдi результати детектора брехнi аж нiяк не можна назвати безпомилковими, навiть у руках експертiв. Власне, через ненадiйнiсть у багатьох краiнах i штатах iх заборонено використовувати в судi за докази.

Згодом головний слiдчий повiдомив Пiтеровi неправдиву iнформацiю про те, що було знайдено матерiальнi докази його провини. Також вiн пояснив хлопцевi, як той мiг скоiти злочин, не пам’ятаючи цього: вiн розсердився на свою матiр i в нього стався напад агресii, який призвiв до вбивства. Тепер вiн придушував у собi цей жахливий спогад. Їхне завдання, його i Пiтера, – «шукати, шукати, шукати» в його пiдсвiдомостi, доки спогад не вийде на поверхню.

Так вони й робили, випробовуючи всi доступнi способи повернути втрачений спогад, доки Пiтер не почав пригадувати – спочатку туманно, а потiм чiткiше, – як вiн перерiзав горло своiй матерi i топтався по ii тiлу. Коли допит було завершено, цi уявнi спогади стали дiйснiстю i для слiдчих, i для Пiтера.



Слiдчий: Але ви пригадуете, як перерiзали iй горло небезпечною бритвою?

Пiтер: Важко сказати. Здаеться, я пригадую, як це робив. Тобто я уявляю, як це робив. Спогад повертаеться з пiдсвiдомостi.

Слiдчий: А ii ноги? Який образ спадае на думку? Ви пам’ятаете, як топталися по ii ногах?

Пiтер: Коли ви кажете, я уявляю, як це робив.

Слiдчий: Нiчого ви не уявляете. Думаю, правда починае виходити назовнi. Ви хочете, щоб вона вийшла назовнi.

Пiтер: Я знаю…


Знову i знову аналiзуючи цi образи, Пiтер переконався, що вони вказують на його провину. Разом зi слiдчими, якi тиснули на нього, щоб вiн подолав свiй «ментальний блок», пiдлiток склав iз таких епiзодiв розповiдь, узгоджену з повiдомленими йому деталями вбивства. Нарештi, трохи менше нiж за добу пiсля страшного злочину, Пiтер Райллi пiдписав письмове зiзнання про вбивство, хоча й сумнiвався в багатьох деталях. Це зiзнання цiлком збiгалося з поясненням, яке запропонували слiдчi i яке вiн прийняв як правильне, незважаючи на те що зовсiм у нього не вiрив на початку допиту i, як продемонстрували подальшi подii, воно зовсiм не вiдповiдало дiйсностi.

Коли наступного дня Пiтер прокинувся в камерi, нестерпна втома i кiмната для допитiв уже не тиснули на нього i хлопець бiльше не вiрив у свое зiзнання. Але було надто пiзно вiдкликати своi свiдчення так, щоб йому повiрили. Майже для кожного працiвника системи кримiнального правосуддя зiзнання було переконливим доказом Пiтеровоi провини: суддя вiдхилив клопотання про його вилучення з матерiалiв справи на пiдставi того, що зiзнання було добровiльним; полiцiя вважала його достатнiм, щоб припинити розслiдування щодо iнших пiдозрюваних; прокурори зробили зiзнання центральним пунктом лiнii звинувачення; а присяжнi, якi, зрештою, визнали Пiтера винним, надавали йому великого значення пiд час обговорення.

Усi вони вiрили, що нормальну людину не можна змусити обмовити себе без погроз, насилля або тортур. І всi вони помилялися: за два роки, коли головний слiдчий помер, у його документах знайшли докази того, що в той час, коли було скоено злочин, Пiтер перебував в iншому мiсцi. Цi докази доводили його невинуватiсть i допомогли зняти з хлопця всi звинувачення, скасувати вирок i випустити з в’язницi.








Ми не виправдовуемо тих, хто зiзнався. Пiтер Райллi в оточеннi заступникiв шерифа, якi ведуть його у в’язницю пiсля оголошення вироку

З архiву Роджера Кона



Вiдоме давне прислiв’я: зiзнання корисне для душi. Але для людей, яких пiдозрюють у кримiнальних злочинах, воно, по сутi, шкодить усьому iншому. Пiсля пiдписання зiзнання значно пiдвищуеться ймовiрнiсть того, що проти них висунуть звинувачення, розпочнуть кримiнальне провадження, визнають винними i виголосять суворий вирок. Як писав видатний американський юрист Денiел Вебстер 1830 р.: «Єдиний спосiб утекти вiд зiзнання – самогубство, а самогубство – це теж зiзнання». Через пiвтора столiття вiдомий суддя Верховного суду США Вiльям Бреннен продовжив твердження Вебстера своiм разючим спостереженням щодо системи кримiнального правосуддя: «Унаслiдок зiзнання iншi аспекти справи стають поверховими; справжнiй судовий процес, куди не кинь, починаеться пiсля отримання зiзнання».

Думка Бреннена мае моторошне пiдтвердження. Аналiз 125 справ, пов’язаних iз самообмовою, показав, що пiдозрюванi, якi спочатку зiзнавались у скоеннi злочину, а потiм вiдкликали свое зiзнання i не визнавали себе винними, усе одно отримували обвинувальний вирок у 81 % випадкiв – але не забувайте, що всi цi зiзнання були неправдивими! Пiтер Райллi опинився в такiй же ситуацii, як i переважна бiльшiсть людей, яких змусили обмовити себе, тому виникае цiлком слушне запитання: чому ми висвiтлюемо саме його зiзнання, а не iншi вiдомi й обурливi випадки з таким самим результатом, наприклад, тi, у яких кiлькох пiдозрюваних переконували взяти на себе провину в скоеннi колективного злочину, до якого жоден iз них не був причетний?

Примiтно, що причиною цього е не обставини допиту, розгляду справи, виголошення вироку або подальших юридичних баталiй. Ця подiя сталася через двадцять рокiв, коли Пiтер, який працював на непостiйних i непрестижних посадах у торгiвлi, на одному заходi був спiкером пiд час зборiв, присвячених причинам i наслiдкам зiзнань, здобутих нечесним шляхом. Їi описав не Пiтер, а чоловiк, який сидiв поруч, – вiн мав вiдоме iм’я Артур Мiллер. Однак це був не якийсь собi Артур Мiллер. Це був той самий Артур Мiллер, якого називають найкращим американським драматургом усiх часiв. Той, що написав п’есу «Смерть комiвояжера», яку називають найкращим американським драматичним твором усiх часiв. І – якщо цього недостатньо, щоб привернути вашу увагу, – це той самий Артур Мiллер, який упродовж п’яти рокiв був одружений iз жiнкою, яку iнодi називають найкращим американським секс-символом усiх часiв, – Мерилiн Монро.








Герi Такер/Дональд Ш. Коннерi



Пiсля того як Пiтер представив його публiцi як одного з найбiльших своiх прибiчникiв, Мiллер пояснив свою присутнiсть на зборах тривалим iнтересом до «проблеми зiзнання як у власному життi, так i в п’есах». Пiд час завзятоi боротьби з комунiзмом у США в 1950-х рр. кiлькох друзiв i знайомих Мiллера викликали на слухання в Комiтет конгресу. Там за допомогою спецiально пiдготовлених запитань iх змушували зiзнатися у зв’язках iз Комунiстичною партiею i в тому, що вони знають iмена (якi згодом називали) iнших вiдомих членiв партii в iндустрii розваг. Мiллер теж отримав виклик вiд Комiтету з розслiдування антиамериканськоi дiяльностi, i через вiдмову вiдповiдати на запитання голови Комiтету його внесли в чорний список, наклали штраф i вiдмовилися видати паспорт.

Тему зiзнань у творчостi Мiллера можна простежити в його найбiльш затребуванiй п’есi – «Випробування». Хоча подii в нiй i вiдбуваються 1692 р. пiд час полювання на вiдьом, Мiллер написав ii як алегорiю iнтенсивного допиту, свiдком якого вiн був на слуханнях конгресу i який згодом упiзнав у справi Пiтера Райллi.

Виступ Мiллера на зборах був досить коротким. Але в ньому вiн розповiв про те, як зустрiв у Нью-Йорку китаянку на iм’я Ньен Ченг. Пiд час китайськоi Культурноi революцii 1960—1970-х рр., яка мала на метi очистити краiну вiд усiх капiталiстичних елементiв, ii намагалися за допомогою жорстоких допитiв змусити зiзнатися в антикомунiстичних поглядах i шпигунствi. Зi сльозами на очах Ньен розповiла драматурговi, як сильно пiсля виходу з в’язницi ii вразила постановка «Випробування» в ii краiнi. На той час жiнка була певна, що китайський режисер переписав окремi частини твору, пiдлаштувавши його пiд мiсцеву аудиторiю, тому що запитання, якi ставили звинуваченим у п’есi, були точнiсiнько такими ж, якi iй ставили комунiстичнi революцiонери. Вона подумала, що жоден американець не може знати точного порядку слiв, формулювань i послiдовностi допиту.

Вона була шокована, коли Мiллер вiдповiв, що взяв цi запитання iз записiв судових процесiв над вiдьмами у Салемi 1692 р. – також йому ставили iх пiд час слухань у Комiтетi з розслiдування антиамериканськоi дiяльностi. Згодом iхня дивовижна схожiсть на запитання з допиту Райллi пiдштовхнула Мiллера долучитися до цiеi справи[33 - Цитату Денiела Вебстера взято з його «Доводiв у справi про вбивство капiтана Вайта» (6 квiтня 1830 р.). Реплiка суддi Бреннана пролунала у Верховному судi США пiд час слухання справи штат Колорадо проти Коннеллi, 1986 р., сторiнка 182. Особливо небезпечна причина, через яку самообмова так часто призводить до засудження, полягае в тому, що вона руйнуе iншi джерела доказiв у справi. Тобто пiсля того, як зiзнання задокументовано, кримiналiсти (у своiх балiстичних експертизах, аналiзi волосся, почерку i вiдбиткiв пальцiв), очевидцi та iнформатори частiше допускають помилки, якi узгоджуються з цими показаннями. Очевидно, зiзнання – навiть неправдиве – переконуе не лише суддю i присяжних у провинi звинувачуваного, а й свiдкiв у цiй справi, якi змiнюють своi свiдчення (можливо, несвiдомо), щоб узгодити iх iз утвердженим поглядом (Kassin, Bogart and Kerner, 2012). Обговорення юридичних наслiдкiв цього див. Kassin (2012, 2014).Детальний опис справи Пiтера Райллi наведено в книгах Дональда Коннерi [Donald Connery] (1977) та Джоан Бартел [Joan Barthel] (1976). За мотивами книги Бартел, яка мiстить повну стенограму допиту Райллi, у 1978 р. режисер Тонi Рiчардсон зняв телефiльм «Смерть у Канаанi» [A Death in Kanaan]. Мою розповiдь про цю справу адаптовано з роздiлу про переконання, який я написав для пiдручника iз соцiальноi психологii (Kenrick, Neuberg, and Cialdini, 2015). Історiю про зустрiч Артура Мiллера з Ньен Ченг, записану з його слiв, можна знайти в iншiй книзi Коннерi (1995) на с. 89–90.].

З iсторii, яку розповiв Мiллер, випливають моторошнi висновки. Упродовж багатьох рокiв було розроблено дуже подiбнi й ефективнi методи, якi допомагають слiдчим у рiзних мiсцях i для рiзноi мети отримувати вiд пiдозрюваних зiзнання, навiть якщо вони невиннi. Це розумiння спонукало Мiллера i правникiв рекомендувати обов’язковий вiдеозапис усiх допитiв, пов’язаних iз важкими злочинами. Таким чином, заявляли правники, люди, якi бачать цi записи, – прокурори, присяжнi, суддi – можуть самостiйно оцiнити, чи зiзнання були здобутi в належний спосiб. І справдi, з цiеi причини в усьому свiтi дедалi бiльшого поширення набувають вiдеозаписи допитiв у важливих кримiнальних процесах. Теоретично це слушна iдея, але на практицi виникае проблема: вiдеокамера майже завжди розташована за слiдчим i спрямована на обличчя пiдозрюваного.

Правове питання, чи пiдозрюваний зiзнався iз власноi волi, чи слiдчий здобув зiзнання неналежним способом, пов’язане з причиннiстю – хто вiдповiдальний за викривальну заяву. Як нам вiдомо з експериментiв професора Тейлор, кут камери, пiд яким видно обличчя одного зi спiврозмовникiв через плече iншого, робить такi судження бiльш упередженими до того, кого краще видно. Також нам тепер вiдомо з новiших експериментiв соцiального психолога Денiела Лессiтера, що такий кут, при якому камеру спрямовано на пiдозрюваного пiд час допиту, спонукае спостерiгачiв приписувати пiдозрюваному бiльшу вiдповiдальнiсть за зiзнання (i бiльшу провину). Крiм того, як i в разi з Тейлор i ii колегами, Лессiтер i його команда помiтили, що цей результат вирiзняеться своею сталiстю. Пiд час дослiдження вiн виникав незалежно вiд того, були спостерiгачi жiнками чи чоловiками; студентами чи дорослими сорока-п’ятдесятирiчними людьми, якi мають право бути присяжними; чи вони переглядали вiдео раз або двiчi; вiд iхнього iнтелектуального розвитку i вiд того, чи iм заздалегiдь повiдомляли про потенцiйний вплив кута камери на неупередженiсть. Мабуть, найбiльше занепокоення викликае той факт, що однаковий механiзм спрацьовував i для звичайних громадян, i для правоохоронцiв, i для присяжних.

Нiщо не в змозi було змiнити вплив кута камери на об’ективнiсть, окрiм змiни самого кута камери. Ця упередженiсть зникала, коли запис допиту i зiзнання здiйснювали збоку, щоб i пiдозрюваний, i слiдчий були в центрi уваги. Власне, цю упередженiсть можна було повернути в iнший бiк, показавши спостерiгачам запис iдентичноi розмови, у якiй камеру наведено на обличчя слiдчого через плече пiдозрюваного. У такому разi, порiвняно iз судженнями про запис збоку, виникало враження, що слiдчий здобув зiзнання нечесним шляхом. Як бачимо, люди схильнi шукати причину в центрi уваги.

Тому для невинноi людини – можливо, вас – постае потенцiйна дилема, коли ii запрошують у вiддiлок полiцii допомогти з розслiдуванням важкого злочину. Без сумнiву, немае нiчого поганого в тому, щоб виконати iхне прохання й надати свою допомогу; так поводяться вiдповiдальнi громадяни. Але ситуацiя ускладнилася б, якби у вас виникло вiдчуття, що цей допит органiзований радше для того, щоб примусити вас до зiзнання, а не отримати вiд вас iнформацiю. Зазвичай правники в таких випадках рекомендують зупинити надання свiдчень i запросити адвоката. Однак такий вибiр дещо ризикований. Можливо, ви не зможете надати слiдчим факти, якi iм потрiбнi для швидкого завершення розслiдування i для того, щоб остаточно пересвiдчитись у вашiй непричетностi; у такому разi ви могли б вiдразу ж розвiяти будь-якi сумнiви.

Пiдозра в скоеннi важкого злочину часто перетворюеться на страшний, неприемний i загальний досвiд, i цiлком можливо, вiн триватиме ще довше, якщо виникне враження, що вам е що приховувати. Але надання свiдчень, яке щораз бiльше нагадуе допит пiдозрюваного, теж пов’язане з певними ризиками. Можливо, таким чином ви станете вразливими до тактик, якi розроблялися впродовж столiть у рiзних мiсцях i якi мають на метi здобути зiзнання вiд пiдозрюваних, зокрема тих, якi нi в чому не виннi. У вас е всi пiдстави бути обережними, тому що, де б цi тактики не застосовували, вони найбiльше допомагають слiдчим досягти своеi мети.

Уявiмо собi, що пiсля розгляду можливих варiантiв ви вирiшили виявити стiйкiсть i продовжити допит, щиро прагнучи очистити свое iм’я. Якщо ж вас за допомогою тиску або обману змусять обмовити себе, чи можете ви якось збiльшити ймовiрнiсть того, що стороннi спостерiгачi визнають причиною самообмови нечеснi дii слiдчих?

Так, можете. Для цього потрiбно зробити двi речi, якi грунтуються на дослiдженнях Тейлор i Лессiтера.

По-перше, знайдiть у кабiнетi камеру; зазвичай вона розмiщена за спиною й над головою в полiцейського. По-друге, переставте свое крiсло. Розташуйтеся так, щоб на записi допиту ваше обличчя та обличчя слiдчого було однаково добре видно. Не давайте ефекту «причина перебувае в центрi уваги» негативно вплинути на вашi позицii в судовому процесi. Інакше, як уважав суддя Бреннен, ваш процес уже може виявитися завершеним[34 - Лессiтер [Lassiter] провiв численнi експерименти, якi доводять, наскiльки сильно звичайний погляд позначаеться на оцiнюваннi глядачами вiдповiдальностi за зiзнання. Виклад значноi частини його дослiджень, присвячених цьому питанню, можна знайти в працi Лессiтера (2002, 2010). Рекомендацii на основi цього дослiдження запроваджують принаймнi в однiй краiнi – Новiй Зеландii, у якiй зараз вимагають записувати всi полiцейськi допити.].

До речi, якщо ви опинились у такiй ситуацii, яку я описав, i вирiшили зупинити допит i запросити адвоката, чи можна якимось чином зменшити пiдозри полiцii в тому, нiби вам е що приховувати? Моя вам порада: звинувачуйте мене. Скажiть, що ви хотiли б самостiйно спiвпрацювати зi слiдством у повному обсязi, але ви, мовляв, прочитали книгу, у якiй вас застерiгали вiд небезпек полiцейського допиту, навiть для невинуватих осiб. Уперед, звинувачуйте мене. Можете навiть назвати мое iм’я. Що зробить полiцiя – заарештуе мене за надуманими звинуваченнями, привезе у вiддiлок i спробуе за допомогою макiавеллiвських методiв здобути неправдиве зiзнання? Мене нiзащо не визнають винним, тому що я знайду камеру й пересуну крiсло.

Інформацiя про те, що люди автоматично шукають причину в центрi уваги, допомагае менi зрозумiти iншi явища, якi важко пiддаються поясненню. Наприклад, лiдерiв зазвичай надiляють незаслужено великою роллю в причинах успiху або поразок команди, групи або органiзацii, яку вони очолюють. Аналiтики ефективностi бiзнесу назвали цю тенденцiю «романтикою лiдерства» i довели, що iншi фактори (такi як рiвнiсть працiвникiв, наявнi внутрiшнi системи ведення бiзнесу та ринковi умови) мають бiльший вплив на прибутки компанii, нiж дii директорiв; однак лiдеровi приписують надто велику вiдповiдальнiсть за результати. Тому навiть у США, де заробiтна платня працiвникiв вiдносно висока, аналiз показав, що середньостатистичний спiвробiтник великоi компанii отримуе менше нiж половину вiдсотка вiд доходу генерального директора. Якщо таку розбiжнiсть важко пояснити рiвнем економiчноi та соцiальноi справедливостi, можливо, ii можна пояснити iншими обставинами: людина, яка перебувае на найвищiй посадi, мае бiльшу вiзуальну присутнiсть i найбiльш помiтна з психологiчного погляду, тому iй приписують надмiрну роль у причинах певних подiй[35 - Завищена оцiнка провiдноi ролi лiдерiв не обмежуеться дiловими органiзацiями, хоча вона, без сумнiву, iм притаманна (Flynn and Staw, 2004; Mendl, Ehrlich, and Dukerich, 1985; Pfeffer and Salancik, 1978; Salancik and Mendl, 1984; and Schyns, Felfe, and Blank, 2007). Вона також стосуеться урядових органiзацiй (Salancik and Pfeffer, 1977), освiтнiх закладiв (Birnbaum, 1989) i спортивних команд (Allen, Panian, and Lotz, 1979).Данi про винагороду генеральних директорiв порiвняно з винагородою працiвникiв узятi з аналiзу 334 компанiй зi списку Standard & Poor’s 500 (див. Beck, 2011). За останнiй час ця рiзниця не зменшилася: дослiдження, яке провiв Інститут економiчноi полiтики у 2014 р., виявило, що заробiтна плата середньостатистичного працiвника однiеi з найбiльших 350 публiчних компанiй становила третину вiдсотка вiд заробiтноi плати генерального директора, а дослiдження 2015 р. показало, що це вiдставання посилилося, наблизившись до чвертi вiдсотка (Krantz, 2015). Така велика рiзниця в окладi мае загрозливi наслiдки для суспiльства (Stiglitz, 2012). Одне дослiдження, проведене на основi даних з 1972 по 2008 рiк, установило, що рiвень незадоволення життям американцiв iз низьким прибутком зростав у перiоди значноi нерiвномiрностi доходiв. Як не дивно, це незадоволення було зумовлене не впливом цiеi розбiжностi на iхнiй прибуток, а тiею несправедливiстю i недовiрою, якi iм доводилося вiдчували. Щоразу, коли в краiнi була значна нерiвномiрнiсть доходiв, громадяни з низьким прибутком почувалися бiльш неспокiйно, тому що iм здавалося, що вони не можуть покладатися на справедливiсть людей у цiлому (Oishi, Kesebir, and Diener, 2011; схожi результати див. Twenge, Campbell, and Carter, 2014). Руйнiвний вплив економiчноi нерiвностi на довiру поширюеться i на списування в навчальних закладах. Учнi шкiл, розташованих у географiчних районах iз великою нерiвномiрнiстю прибуткiв, частiше вiдвiдують iнтернет-сайти, за допомогою яких можна списати завдання або курсову. До того ж причиною списування е те, що цi учнi менше довiряють людям i тому починають вiрити, що всi так роблять (Neville, 2012).].

Пiдсумовуючи викладене, зазначу: оскiльки те, що помiтне, вважають важливим, а те, що перебувае в центрi уваги, вважають причиною, комунiкатор, який спрямовуе увагу аудиторii на вiдповiднi аспекти повiдомлення, отримуе iстотну перевагу в переконуваннi: попередню готовнiсть реципiентiв розглянути цi аспекти. По сутi, з погляду попереднього переконання, завдяки спрямованiй увазi реципiенти стають сприйнятливiшими до повiдомлення ще до його аналiзу. Це – мрiя переконувача, тому що дуже часто найбiльшою проблемою для комунiкатора е не те, як представити аргументовану позицiю, а те, як переконати реципiентiв придiлити свiй обмежений час i енергiю цим аргументам. Зовнiшня значущiсть i причиннiсть запитання чудово справляються з цим завданням.

Якщо привернута увага справдi стае засобом переконання, у зв’язку з цим виникае запитання: «Чи е такi риси iнформацii, якi навiть не вимагають особливих зусиль вiд комунiкатора для того, щоб привернути до них увагу, тому що вони самi привертають ii до себе за своею природою?»




5

«Володарi» уваги 1: атрактори



Коли я вперше розсилав рукописи моеi книги «Психологiя впливу» потенцiйним видавцям, вона мала робочу назву «Арсенал впливу». Менi зателефонував один рецензент i повiдомив, що iхнiй видавничий дiм хотiв би видати цю книгу, але для цього потрiбно внести iстотнi змiни. Щоб любителi книг помiтили ii i зацiкавилися нею, вiн рекомендував змiнити назву на «Арсенал зваблення мас». «У такому разi, – зауважив вiн, – в одному поглядi рееструватиметься секс i жорстокiсть».

Хоча я не пристав на цю пропозицiю, однак частково ii розумiю. Певнi сигнали привертають нашу увагу з великою силою. Найбiльший вплив на нас мають тi з них, якi пов’язанi з нашим виживанням. Сексуальнi та агресивнi стимули – найкращий приклад, з огляду на iхнiй зв’язок iз нашими основними мотивацiями, з одного боку – розмножуватися, а з другого – уникати шкоди. Буквально життя i смерть.




Сексуальнi стимули


Не секрет, що виразнi сексуальнi стимули здатнi вiдвернути увагу людини вiд iнших (iнодi всiх iнших) питань. Романiсти, драматурги i сценаристи знають це i використовують у своiх сюжетах – згадайте «Лолiту» Володимира Набокова, «Трамвай „Бажання“» Теннессi Вiльямса i «Супер-Майка» Стiвена Содерберга. Рекламодавцi i маркетологи знають це i використовують у своiх комерцiйних зверненнях. Бiхевiористи теж це знають. Ба бiльше, вони продемонстрували, наскiльки легко потай надати певнiй речi сексуальноi асоцiацii i таким чином впливати на поведiнку.

Розгляньмо невеликий експеримент, який провели у Францii. Дослiдники попросили привабливу дев’ятнадцятирiчну дiвчину пiдiйти до двох довiльно обраних чоловiкiв середнього вiку, якi йшли вулицею самi, i попросити про ризиковану допомогу. Показуючи на чотирьох неповнолiтнiх забiяк, дiвчина заявляла, що тi вкрали ii телефон. «Чи не могли б ви менi його повернути?» – запитувала вона. Зрозумiло, що без сторонньоi допомоги чоловiк не хотiв би втручатися за таких обставин. Вiн не знав цiеi панянки, i в будь-якiй суперечцi спiввiдношення було б один до чотирьох. Власне, в однiй вибiрцi лише 20 % чоловiкiв зголосилося допомогти жiнцi. Але в iншiй вибiрцi майже вдвiчi бiльше учасникiв уступили в дискусiю, як iх i просили.

Що зумовило цю рiзницю? До всiх чоловiкiв за кiлька хвилин перед цим пiдходила iнша молода жiнка i просила показати iй дорогу, але в одних вона цiкавилася Мартiн-стрит, а в iнших – Велентайн-стрит. Тi, у кого запитували про другу вулицю, стали значно хоробрiшою вибiркою чоловiкiв. На думку дослiдникiв (якi зiбрали данi попереднього дослiдження), запитання про Велентайн-стрит викликало в чоловiкiв асоцiацii зi святом закоханих, яке мае сексуальний пiдтекст, – День святого Валентина. Цей зв’язок слова «Велентайн» iз сексом пiдштовхнув чоловiкiв до бравади i спонукав до намiру завоювати прихильнiсть симпатичноi наiвноi дiвчини за будь-яку цiну.

Хоча в цих результатах уражае те, як легко сексуальнi стимули провокували чоловiкiв середнього вiку на легковажнiсть, вони також указують на певний важливий момент. Привабливостi дiвчини, яка просила допомогти iй iз телефоном, самоi по собi було недостатньо для того, щоб виконати ii прохання. Спочатку треба було залучити важливий елемент цього процесу. І представити чоловiкам концепцiю iз сексуальним пiдтекстом – День святого Валентина, перш нiж дiвчина могла б пiдштовхнути iх до дiй. Був необхiдний ключ, який зробив би iх сприйнятливими ще до того, як прохання прозвучало. Простiше кажучи, було потрiбне попередне переконання.

Труднощi, пов’язанi з iнтимними питаннями, цим не обмежуються. Вiзьмiть, наприклад, статистику, яка спростовуе думку про те, що сексуальнi мотиви в рекламi – надiйний спосiб збiльшити продажi: у списку журналу Advertising Age iз сотнi найкращих рекламних кампанiй ХХ ст. лише вiсiм таких, якi використовували сексуальнiсть у своiх текстах або зображеннях. Чому так мало? Хоча реакцiя на сексуальний контент може бути сильною, вона не беззастережна. Використання сексу в продажу ефективне лише в тому разi, коли ми купуемо цi речi для чогось, пов’язаного iз сексом. До цiеi категорii потрапляе косметика (помада, фарба для волосся), аромати для тiла (парфуми, одеколон) та щiльний одяг (джинси, купальнi костюми). Газованi напоi, мийнi засоби i кухонне приладдя до неi не потрапляють усупереч спорадичним, непродуманим спробам рекламодавцiв, що не розумiють, як це працюе.








Секс продаеться вибiрково. Хоча обидвi цi реклами сексуальнi, лише перша здатна збiльшити продаж товару

Фотографii надано Advertising Archives



У цьому також е урок, який виходить за межi реклами. За будь-якоi ситуацii люди схильнi значно бiльше звертати увагу на тi стимули, якi вiдповiдають поставленiй метi. Дослiдження довели, що гетеросексуальнi збудженi чоловiки i жiнки витрачають бiльше часу на перегляд фото найпривабливiших представникiв протилежноi статi. На перший погляд ця тенденцiя природна i не варта уваги. Несподiванкою стало те, що вона проявлялася лише тодi, коли учасники були зацiкавленi в романтичних/сексуальних взаеминах. Особи, якi не шукали собi нового партнера, витрачали на перегляд привабливих варiантiв не бiльше часу, нiж звичайних. Фiзичноi привабливостi було недостатньо, щоб зачарувати когось. Для того щоб це сталося (у цьому разi – прагнення знайти нового партнера), було потрiбне щось iнше. Отже, е сильний зв’язок мiж поточними романтичними/сексуальними iнтересами людини та ii схильнiстю придiляти особливу увагу навiть дуже привабливим особам. Принагiдно варто зазначити, що завдяки цьому зв’язку iснуе маловiдомий спосiб оцiнити шанси таких взаемин на тривалiсть. В одному дослiдженнi студентам, якi мали романтичнi стосунки, поставили кiлька стандартних запитань, якi зазвичай використовують для встановлення мiцностi взаемин, про те, наскiльки вони закоханi у свого партнера; наскiльки задоволенi цими стосунками; наскiльки довго хочуть iх пiдтримувати тощо. Крiм того, в опитуваннi було кiлька нових запитань, пов’язаних iз фактором уваги: наприклад, чи часто вони помiчали i звертали увагу на привабливих представникiв протилежноi статi. Через два мiсяцi пiсля дослiдження в учасникiв опитування запитали, чи iхнi вiдносини залишилися такими ж, як ранiше, чи завершилися. Цiкаво, що визначальним iндикатором розриву було не те, наскiльки вони кохали свого партнера два мiсяцi тому або наскiльки вони були задоволенi своiми стосунками в той час, i навiть не те, наскiльки довго вони хотiли iх зберегти. Найбiльшим iндикатором було те, чи вони регулярно зауважували й задивлялися на красенiв або красунь, якi iх оточували.

Цi результати змушують сумнiватись у заяложеному виправданнi чоловiкiв i дружин, чиi погляди постiйно вишуковують привабливих представникiв протилежноi статi: «Я знаю, що я на дiетi, але ж немае нiчого поганого в тому, щоб почитати меню», адже це цiлком може мати поганi наслiдки. Очевидно, слiд зважати на тривале збiльшення уваги, яку нашi партнери (або ми самi) придiляють iншим привабливим кандидатам, тому що це один iз перших сигналiв небезпеки для наших стосункiв[36 - Французьке дослiдження щодо мобiльного телефону провели Ламi, Фiшер-Локу i Геген [Lamy, Fischer-Lokou, and Guеguen] (2010). Докази недоцiльностi надмiрного використання сексу в рекламi наведено на с. 235 дивовижноi книги Дж. Скотт Армстронга [J. Scott Armstrong] Persuasive Advertising (2010) i в нещодавньому оглядi Лалла i Бушмана [Lull and Bushman] (2015). Данi про час, який гетеросексуальнi чоловiки i жiнки витрачали на перегляд фотографiй привабливих представникiв протилежноi статi, зiбрали Мейнер та iн. [Maner et al.] (2003, 2007, 2009). Вони узгоджуються iз ширшим пластом лiтератури, який пiдтверджуе велику роль мети в увазi, яку людина виявляе в будь-якiй ситуацii (Dijksterhuis and Aarts, 2010; Vogt et al., 2011, 2012). Результати, якi демонструють зв’язок мiж увагою до потенцiйних партнерiв i ймовiрнiстю припинення наявних вiдносин, отримав Мiллер [Miller] (1997).До речi, поширена думка про велику рiзницю в тому, як часто жiнки i чоловiки думають про секс – наприклад, раз на хвилину i раз на день (Brizendine, 2005), – схоже, не мае реального пiдтвердження. Найкращi дослiдження цього питання вказують на те, що молодi чоловiки думають про секс трохи частiше нiж раз на годину, а молодi жiнки – приблизно раз на пiвтори години (Fisher, Moore, and Pittenger, 2012).].




Загрози


Жорстокiсть i пов’язана з нею загроза безпецi завжди привертали увагу людей. Докази на пiдтвердження цього можна знайти будь-де: починаючи з нашого захоплення – «неможливо вiдвести погляд» – автомобiльними аварiями й закiнчуючи рекордними продажами страшних вiдеоiгор i касовими зборами жорстоких фiльмiв, якi ранiше називалися «стрiлялками», а зараз переросли в кривавi «пiдривалки» i «рiзанину». Схоже, ця схильнiсть придiляти особливу увагу потенцiйно небезпечним стимулам супроводжуе нас iз дитинства i часто спонукае вчиняти дурницi (i навiть страшеннi дурницi).

Наприклад, iснуе «страх ризику», що передбачае ризикованi заходи, до яких удаються люди, щоб уникнути iншоi, менш ризикованоi шкоди, тому що в цей момент вони були зосередженi на нiй i боялися саме ii. Пiсля терористичних атак 11 вересня 2001 р., коли викрадачi з «Аль-Каiди» одночасно спрямували чотири комерцiйнi авiалайнери на будiвлi Всесвiтнього торговельного центру i Пентагону, у ЗМІ було найбiльше повiдомлень про цi подii. Унаслiдок цього багато тисяч американцiв, якi планували подорожi на великi вiдстанi, вiдмовилися вiд небезпечних польотiв, вiддавши перевагу автомобiльному транспорту. Однак смертнiсть на дорогах значно вища, нiж в авiаперевезеннях, тому цей вибiр становив бiльшу загрозу життю. За пiдрахунками, приблизно 1600 американцiв загинули в ДТП, безпосередньо спричинених цими подiями – у шiсть разiв бiльше, нiж у единiй аварii комерцiйного лiтака США наступного року.

Звичайно, iснуе ймовiрнiсть того, що цей перехiд вiд авiаперевезень до дорожнього руху був зумовлений не ефектом страху ризику, а вдосконаленням заходiв безпеки в аеропортах США i пов’язаними з цим незручностями. Але ii ставить пiд сумнiв дослiдження, яке встановило, що пiсля вибуху бомб у вагонах метро в липнi 2005 р. вiдбулося схоже зменшення кiлькостi подорожей у Лондонському метрополiтенi. При цьому незручних заходiв безпеки не запроваджували. Замiсть того щоб iздити в потягах, лондонцi почали купувати велосипеди i пересуватися на них. Оскiльки подорожi на велосипедах у Лондонi зазвичай небезпечнiшi, нiж у метро, протягом наступних кiлькох мiсяцiв значно почастiшали травмування на дорозi з урахуванням сотень додаткових аварiй за участi велосипедистiв. Виявляеться, страх ризику справдi ризикований – i страшний[37 - Докази винятковоi чутливостi до потенцiйно загрозливих стимулiв у немовлят можна знайти в Лобю [LoBue] (2009, 2010) та Леппанена i Нельсона [Leppanen and Nelson] (2012). Цi данi узгоджуються з дослiдженням, проведеним серед дорослих, яке доводить, що в бiльшостi випадкiв погане сильнiше за хороше. Зазвичай негативнi (i вiдповiдно загрозливi) факти, вiдносини, батьки, етика, риси характеру, слова, подii, змiни на фондовiй бiржi i досвiд використання товарiв краще запам’ятовуються, мають бiльший вплив i краще мобiлiзують, нiж позитивнi вiдповiдники, насамперед тому, що ефективнiше привертають i утримують нашу увагу (Akhtar, Faff, and Oliver, 2011; Barlow et al., 2012; Baumeister et al, 2001; Campbell and Warren, 2012; Dijsterhuis and Aarts, 2003; Risen and Gilovich, 2008; Rozin and Royzman, 2001; Trudel and Cotte, 2009; а також Vaish, Grossman and Woodward, 2008).].

Очевидно, що виробники певних товарiв, починаючи вiд пожежноi сигналiзацii й закiнчуючи програмами з резервування даних i дезодорантами, наповнюють свою рекламу загрозливими тезами, що мають на метi привернути нашу увагу. Однак найбiльше пiдтверджень ефективностi такоi iнформацii надходить вiд комунiкаторiв, якi застерiгають нас вiд небезпечних для нашого здоров’я рiшень. Зазвичай реклама, у якiй наведено найстрашнiшi наслiдки шкiдливих звичок, результативнiша, нiж м’якшi повiдомлення або повiдомлення, якi наголошують на позитивних наслiдках корисних звичок. Крiм того, що помiтнiшi моторошнi звернення, то бiльше уваги вони привертають, а отже – результативнiшi. У бiльше нiж дванадцяти краiнах свiту завдяки розмiщенню великих страшних зображень i повiдомлень на упаковках сигарет удалося досягти подвiйного ефекту – переконати бiльший вiдсоток некурцiв утриматися вiд цiеi звички, а курцiв – вiдмовитися вiд неi.








Не грайтеся з вогнем! Такi страшнi зображення на упаковках сигарет зменшили кiлькiсть курцiв у рiзних куточках свiту

HHS.gov.US Department of Health & Human Services



Але е один вид страшних повiдомлень, який, схоже, здатний найбiльше змiнити поведiнку. Парадоксально, але для цього вiн зменшуе страх, який сам i викликае. Це неабияка перевага, тому що високий рiвень страху перед такими загрозливими наслiдками, як рак легень (або дiабет чи гiпертензiя), може спонукати декого з iмовiрних жертв заперечувати цю можливiсть щодо себе. «Хай йому чорт, – може сказати затятий курець, – мiй дiдусь по материнiй лiнii курив усе життя i дожив до вiсiмдесяти рокiв. Мабуть, моi гени стiйкi до раку». Іншi можуть запропонувати свою, настiльки ж неправдиву дурницю, щоб угамувати зароджену в них тривогу. Серед молодi, яка щойно почала курити, улюбленим е припущення про те, що до того, як вона вiдчуе на собi негативнi наслiдки своiх дiй, уже дiятимуть загальнодоступнi методи лiкування.

Яка переконавча алхiмiя допомагае комунiкаторовi викликати в реципiентiв настiльки сильне занепокоення негативними наслiдками шкiдливих звичок, щоб вони не почали заперечувати проблему подолання цього посиленого страху? Комунiкаторовi потрiбно лише доповнити моторошне повiдомлення чiткою iнформацiею про доцiльнi й доступнi заходи, якi допоможуть реципiентовi змiнити ставлення до свого здоров’я. Тодi страх можна буде подолати не за допомогою безглуздого самообману, який вiдштовхуе вiд позитивних дiй, а за допомогою справжньоi можливостi змiнити себе, яка мобiлiзуе до дii.

Розгляньмо, як нiдерландська команда змiнила напрямок поведiнки людей, котрим пiсля проходження тестiв повiдомили, що вони дуже вразливi до гiпоглiкемii (порушення в регулюваннi глюкози, також вiдоме як хронiчне зниження рiвня цукру в кровi) i про ii наслiдки, iнодi дуже важкi, такi як органна недостатнiсть, судоми i депресiя. Водночас реципiентам надали iнформацiю про майстер-клас, який вони могли вiдвiдати, щоб покращити свое харчування, а також про iхнi шанси залишитися здоровими. Бiльшiсть iз них намагалась отримати якомога повнiшу iнформацiю про цей майстер-клас i, порiвняно з особами зi схожим станом здоров’я, яким вручили менш страшнi повiдомлення, у чотири рази частiше записувалася на майстер-клас. Вони вiрили, що це позитивно вплине на iхне здоров’я, i спиралися на цю вiру, а не на заперечення в боротьбi зi своею тривогою. Отже, комунiкаторам у сферi охорони здоров’я найкраще доносити правдиву, але страшну iнформацiю за допомогою цього пiдходу: чекати на той момент, коли вони зможуть подати у своему повiдомленнi iнформацiю про доступну систему допомоги – програми, майстер-класи, веб-сайти тощо[38 - Резюме багатьох експериментiв, що вивчали ефективнiсть мотивiв страху, пiдтверджуе потужний вплив цих повiдомлень на ставлення, намiри i поведiнку (Tannenbaum et al., 2015; Witte and Allen, 2000). Приклад того, як надто моторошнi повiдомлення можуть мати зворотний ефект, див. Nestler and Egloff (2010). Грунтовнi докази переконувального ефекту вiд розмiщення на упаковках сигарет суворих застережень про шкоду для здоров’я можна знайти в дослiдженнях Геммонда [Hammond] (2010), Г’юанга, Чалупки i Фонга [Huang, Chaloupka, and Fong] (2013), а також Блентона та iн. [Blanton et al.] (2014). Де Гуг, Стребе та де Вiт [De Hoog, Stroebe, and de Wit] (2008) провели в Нiдерландах дослiдження щодо гiпоглiкемii, яке довело бiльшу дiевiсть страшних повiдомлень, що мiстять iнформацiю про план дiй. Іншi дослiдження виявили схожий ефект для думок про глобальне потеплiння. Коли в попередженнi про змiну клiмату детально описано жахливi й катастрофiчнi наслiдки, вiра в змiну клiмату насправдi зменшуеться, але, коли воно мiстить потенцiйнi варiанти врегулювання проблеми, вiдбуваеться зворотний процес (Feinberg and Willer, 2011).].

У цiлому хоча сексуальнi й загрозливi стимули i бувають часто переконливими, проте iхнiй ефект не е простим або однаковим. Ураховуючи цi ускладнення, можемо зрозумiти, чому використання цих стимулiв в одних ситуацiях дае чудовi результати, а в iнших – прямо протилежнi. Коли я разом з iншими членами нашоi команди обмiрковував це питання, ми зрозумiли, що рекламодавцi часто iгнорують цю обставину; наслiдком iнодi стають дороговартiснi кампанii, якi лише шкодять продажу товару. Пiсля того як один iз членiв нашоi дослiдноi групи, Влад Грiшкевiчус, запропонував застосувати еволюцiйний пiдхiд, ми зрозумiли, що, стикаючись iз небезпечними обставинами, люди, напевно, швидко розвинули в собi сильну тенденцiю бути частиною групи (чисельнiсть якоi дае змогу вiдчути безпеку й силу) та уникати самотностi (яка вразлива перед хижаком або ворогом).

Однак у питаннi сексуальних можливостей ситуацiя була б протилежною. У цьому разi людина хотiла б вiдокремитися вiд зграi, щоб бути основним реципiентом романтичноi уваги.

Також ми зрозумiли, що цi протилежнi мотивацii – бути таким, як усi, i видiлятися – чудово вписуються в два давнi улюбленi рекламнi заклики. Один iз них – «Не залишайся на узбiччi» – заохочуе нас приеднуватися до iнших. А «Будь особливим» закликае нас вiдокремитися вiд iнших. Отже, який iз них краще поширити серед потенцiйних покупцiв? Пiд час аналiзу ми дiйшли думки, що повiдомлення на основi популярностi буде доречним у ситуацii, коли члени аудиторii перебувають пiд впливом загрозливого стимулу – можливо, пiд час перегляду жорстокого фiльму, – тому що люди, якi зосередженi на страху, хочуть долучитися до групи. Але транслювання цього рекламного повiдомлення для аудиторii, яка дивиться по телевiзору романтичний фiльм, було б помилкою, тому що люди, зосередженi на амурних справах, хочуть видiлитись у натовпi.

Коли ми перевiрили цю iдею в експериментi, я був уражений результатом. Створена нами реклама, у якiй наголошувалося на популярностi Музею сучасного мистецтва Сан-Франциско («Понад мiльйон вiдвiдувачiв щороку»), змiцнила прихильне ставлення до музею серед людей, якi в цей час дивилися жорстокий фiльм; однак ця сама реклама зменшила привабливiсть музею для тих, хто дивився романтичний фiльм.

Але трохи змiнена реклама – сформована таким чином, щоб пiдкреслити особливiсть, а не популярнiсть вiзитiв у цей музей («Видiлитись у натовпi»), – мала протилежний ефект. Реклама з наголосом на особливостi була найуспiшнiшою серед людей, якi переглядали романтичний фiльм, i показувала особливо низькi результати серед тих, хто дивився жорстоку стрiчку.

Хоча взаемозв’язки отриманих даних здаються складними, вони стануть простiшими, якщо подивитися на них крiзь призму основного твердження цiеi книги: ефективнiсть переконувального повiдомлення – у цьому разi воно мiстить двi теми для впливу, що широко використовуються впродовж столiть, – значною мiрою залежить вiд виду ключа, застосованого за кiлька миттевостей перед цим. Якщо його використати для того, щоб увести людей у насторожений стан, прагнення до безпеки зробить звернення на основi популярностi бiльш привабливими, а повiдомлення з наголосом на особливостi – менш дiевими. Однак, якщо за його допомогою налаштувати людей на романтичний лад, прагнення видiлитися надасть протилежний результат.

Майже на всiх телеканалах i радiостанцiях е людина, вiдповiдальна за «трафiк». Їi обов’язки вiдрiзняються вiд тих, про якi ви могли б подумати: координування повiдомлень про ситуацiю на дорогах, автомобiльнi аварii та перекриття вулиць. Натомiсть здебiльшого на посадi редактора ця особа розподiляе мiсця для реклами таким чином, щоб кожне повiдомлення мало спецiально вiдведений для нього час упродовж дня й не транслювалося надто рано пiсля реклами безпосереднього конкурента. Як вiдомо фахiвцям у цiй сферi, було б величезним огрiхом розмiстити, наприклад, рекламу пiкапiв Ford поряд iз рекламою пiкапа Toyota. Такi помилки викликають обурення рекламодавцiв, якi розумiють: це розмивае iхне повiдомлення i вони втрачають грошi. Однак я переконаний, що жоден рекламодавець не усвiдомлюе значно бiльших потенцiйних наслiдкiв у грошовому вимiрi iншого пiдходу до розмiщення реклами. Цей пiдхiд ураховуе контент медiа-програми – наприклад, популярне телешоу – i сприймае його не лише як спосiб поширити комерцiйне повiдомлення серед аудиторii, але i як механiзм попереднього налаштування слухачiв на певнi види комерцiйних повiдомлень.

Наприклад, я готовий побитися об заклад: якщо фахiвцi зi спiвпрацi з медiа-компанii «Ford» планують придбати рекламнi мiсця для оголошень, у яких пiкап Ford F-150 називають «найпопулярнiшим пiкапом в Америцi впродовж тридцяти дев’яти рокiв» (як це iнодi роблять у рекламах), вони нiколи не розглядають можливостi подавати рекламу пiд час кримiнальних драм, фiльмiв жахiв або випуску новин i натомiсть уникати романтичних комедiй та iсторiй кохання. З iншого боку, я готовий побитися об заклад: якщо вони планують придбати мiсця для реклами F-150 i заявити в нiй про унiкальне оперення FX, закликаючи покупцiв: «Звернiть увагу!» (як це iнодi роблять у рекламi), iм не спадае на думку надавати прiоритет у протилежний спосiб. На жаль, для Ford[39 - Пiсля того як використали нашу рекламу Музею сучасного мистецтва в Сан-Франциско, ми хотiли пересвiдчитися, що отриманий ефект не обмежуеться музеями. Тому повторили цей експеримент двiчi й отримали такi самi результати: один раз для реклами ресторану, а вдруге – для реклами вiдпустки в Лас-Вегасi (Griskevicius et al, 2009). Ще бiльшоi впевненостi нам додае подальше дослiдження, яке мало концептуально зiставнi результати (Deval et al, 2013; Zhu and Argo, 2013).].




А тепер щось нове: швидка змiна О-хвиль


Щоразу, коли ми вперше помiчаемо змiни навколо нас, наша увага прямуе в цьому напрямку. І такi не тiльки ми. Схожа реакцiя поширена у свiтi тварин. Вона настiльки базова, що iй удалося навiть пересилити моделi поведiнки, мабуть, найвiдомiшоi групи тварин в iсторii психологiчноi науки – собак Павлова.








Перерваний умовний рефлекс. На фото – один iз собак Павлова з трубкою для збору слини, щоб продемонструвати, як реакцiю на iжу, а саме слиновидiлення, можна перенести (змiстити) на звук дзвiнка. Коли якийсь новий подразник у лабораторii привертав до себе увагу собаки, умовний рефлекс зникав

З архiву Rklawton



Кожен, хто вивчав психологiю в школi, знае про них. У процесi революцiйних експериментiв видатному росiйському вченому Івановi Павлову вдалося викликати в собак видiлення слини внаслiдок дзвiнка, нiчим не пов’язаного з такою реакцiею. Для цього йому потрiбно було кiлька разiв подзвонити безпосередньо перед тим, як дати iм iжу. Згодом у собак починала видiлятися слина, коли вони чули дзвiнок, навiть якщо iжi поряд не було. Але на уроках майже нiколи не розповiдають цiеi iсторii повнiстю, тому що навiть серед професорiв психологii мало хто про це знае.

Коли пiсля численних тестiв Павлов переконався в надiйностi й сталостi свого переломного вiдкриття, яке отримало назву «класичний умовний рефлекс», вiн захотiв продемонструвати його iншим. Однак проведенi в присутностi вiдвiдувачiв дослiди зазвичай провалювалися. Так сталось i тодi, коли один iз його асистентiв виробив у собаки умовний рефлекс в експериментальнiй лабораторii iнституту й попросив Павлова ознайомитись iз результатами. Дуже часто собака не реагував на стимули, унаслiдок чого асистент почувався пригнiченим, а його керiвник – спантеличеним.

Нарештi Павлов зрозумiв, що обидвi цi невдачi можуть мати одне пояснення: зайшовши на нову територiю, вiн i вiдвiдувачi ставали новими стимулами, якi перебирали на себе увагу собаки, вiдриваючи вiд дзвiнка та iжi i спрямовуючи ii на змiну обстановки в лабораторii. Хоча Павлов не був першим ученим, який помiтив це явище, вiн вiдобразив його суть у запропонованiй ним назвi: дослiдницький рефлекс.

Павлов розумiв, що, для того щоб вижити, будь-якiй тваринi потрiбно чiтко усвiдомлювати безпосереднi змiни, якi вiдбуваються навколо, вивчати iх i оцiнювати для виявлення небезпек i можливостей. Цей рефлекс настiльки сильний, що вiн витiсняе всi iншi.

Потужний вплив швидкоi змiни обстановки на концентрацiю уваги людини можна помiтити в поширеному явищi, вiдомому нам усiм. Ви переходите з однiеi кiмнати в iншу, щоб виконати певну дiю, але, дiйшовши туди, забуваете, що саме збиралися зробити. Перш нiж проклинати недосконалу пам’ять, розгляньте iншу можливiсть (пiдтверджену науковими даними): проходження крiзь дверi спричиняе провал у пам’ятi, тому що рiзка змiна обстановки привертае до себе вашу увагу, вiдповiдно вона вiдвертае ii вiд вашоi мети i розмивае ваш спогад про неi. Менi подобаеться таке пояснення, тому що воно дае змогу менше хвилюватися через свою забудькуватiсть. Я можу сказати собi: «Не хвилюйся, Чалдинi. Рiч не в тобi, а в тих клятих дверях».

Зараз, бiльше нiж через сто рокiв пiсля дослiдiв Павлова, вiдгук нашого тiла на змiну вже не називають рефлексом. Його називають орiентувальною реакцiею, i ii вивченню присвячено безлiч дослiджень. Вона не обмежуеться органами чуття, як уважав Павлов, а поширюеться на всi види пристосування тiла, зокрема дихання, кровообiг, зволоження шкiри i серцевий ритм. Показник, який нещодавно привернув увагу науковцiв, виникае в мозку, де патерн електричноi дiяльностi пiд назвою О-хвиля (орiентувальна хвиля) охоплюе сектори, пов’язанi з наданням оцiнки. Фiксуючи зниження й пiдвищення О-хвилi в людей, пiд’еднаних до томографа, нейробiологи визначили найпотужнiшi стимули, що зумовлюють перемикання уваги. Одна з таких категорiй сигналiв – пов’язана зi змiною – заслуговуе на нашу увагу, тому що вiдiграе цiкаву роль у психологii впливу[40 - Щоб прочитати бiльше про те, як Павлов почав розумiти природу i силу «дослiдницького рефлексу», який вiн iнодi називав реакцiю «Що це?», див. Павлов (1927) i роздiл пiд назвою «Умовнi рефлекси: дослiдження фiзiологiчноi дiяльностi кори головного мозку (лекцiя ІІІ)». Щоб ознайомитись iз гумористичною iлюстрацiею класичного умовного рефлексу, див. www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Чудове сучасне резюме дослiджень орiентувальноi реакцii надае Маргарет Бредлi [Margaret Bradley] (2009). Ефект забування пiд час проходження через дверi дослiдив Радванськi та його колеги (Radvansky and Copeland, 2006; Radvansky, Krawietz, and Tramplin,2011). Новiшi дослiдження показали, що, коли ми тiльки уявляемо, як проходимо крiзь дверi, забування також вiдбуваеться (Lawrence and Peterson, 2014).].

Якось я, як запрошений викладач, провiв рiк у Школi комунiкацii та журналiстики Анненберга при Унiверситетi Пiвденноi Калiфорнii, маючи на метi вивчати там пiдхiд мас-медiа до переконання. Однiею з вагомих причин, чому я обрав Школу Анненберга, окрiм якiсного викладацького складу, були бiографii ii студентiв. Значна частина претендентiв на науковий ступiнь мала попереднiй досвiд роботи у сферi мовлення або кiноiндустрii, тому я вирiшив, що вони стануть цiнним джерелом iнформацii про те, як створювати впливовi повiдомлення в ЗМІ. Одна жiнка, яка мала у своему доробку успiшнi рекламнi ролики на телебаченнi й документальнi фiльми, дуже допомогла менi у вивченнi цiеi теми.

Вона стверджувала, що в обох цих напрямках продюсер, сценарист або режисер, який хоче створити переконливий продукт, мае насамперед зосередитися на кадрах i монтажi. Усе iнше, казала вона, е лише варiацiями i вдосконаленням цих основних елементiв. Пам’ятаю, я тодi подумав: «Звичайно, слiд ретельно ставитися до кадрiв, адже вони створюють змiст повiдомлення; це очевидно. Але придiляти таку саму увагу монтажу, який е лише переходом вiд одних аспектiв контенту до iнших, – це щось нове, iнакше». І згiдно з ширшою iдеею цього роздiлу мене зацiкавила саме ця вiдмiннiсть.

Коли я запитав про це, ii пояснення було в дусi динамiки попереднього переконання: «Потрiбно за допомогою монтажу привертати увагу людей до тих елементiв повiдомлення, якi ви справдi хочете до них донести». Іншими словами, переходи важливi для успiшного переконання, адже iх можна використати таким чином, щоб у центрi уваги була найпереконливiша, на думку переконувача, риса. Для цього потрiбно перемiстити увагу на вiдповiдну сцену. Такий монтаж викличе в мозку глядачiв орiентувальну реакцiю на виграшну рису ще до того, як вони з нею ознайомляться.

У мене немае iнформацii про те, що iншi рекламодавцi або продюсери навчилися систематично використовувати цей пiдхiд як творцi моменту. Але я знаю, що автори реклами на телебаченнi принаймнi поводяться так, нiби вони неправильно зрозумiли цей принцип. Дослiдження доводять, що, замiсть того щоб розумно використовувати монтаж i привертати увагу лише до найважливiших рис iхнього матерiалу, рекламодавцi на телебаченнi вирiшили непродумано та iстотно збiльшити загальну частоту переходiв у своiх вiдео бiльше нiж на 50 % за минулi роки. Як i варто було очiкувати, глядачi не можуть зрозумiти сутi рекламного повiдомлення й почуваються роздратованими через те, що фокус iхньоi уваги так часто i безладно перемiщають iз однiеi речi на iншу. Унаслiдок цього, хоча ролики з великою кiлькiстю переходiв у цiлому привертають бiльше уваги, iхнi твердження значно менше запам’ятовуються й мають значно слабший ефект. Неважко зрозумiти чому: замiсть того щоб зосередити увагу на найголовнiшому в повiдомленнi, вiдеомонтаж розпорошуе ii по всiх елементах матерiалу – i важливих, i неважливих. Для всiх причетних – це смерть вiд тисячi порiзiв[41 - Рекламодавцi припускаються схожоi невимушеноi помилки, коли намагаються привернути увагу до своiх звернень за допомогою безлiчi виразних стимулiв: дивакуватих персонажiв, емоцiйноi лексики, кумедних сюжетiв i насиченого вiдеоряду. Як i в разi з монтажем, такий пiдхiд справдi привертае бiльше загальноi уваги до рекламного повiдомлення (Hanson and Wanke, 2010; Fennis, Das, and Fransen, 2012; а також Herr, Kardes, and Kim, 1991). Але вiн здатний послабити комунiкацiйну ефективнiсть, якщо цi яскравi елементи нанесенi широким пензлем, а не пiдкреслюють найважливiшi характеристики або твердження. Наприклад, одне дослiдження тисячi рекламних роликiв виявило, що повiдомлення з рiзними фоновими рисами, якi поглинають увагу, були менш зрозумiлими, гiрше запам’ятовувались i були менш переконливими (Stewart and Furse, 1986). З iншого боку, реклама, яка вибiрково увиразнюе iнформацiю, безпосередньо пов’язану з основним аргументом повiдомлення, дуже дiева за умови, що цей аргумент сильний (Fennis et al., 2011; Guadagno, Rhoads, and Sagarin, 2011).Скотт Армстронг [Scott Armstrong] (2010, с. 276—77) проаналiзував численнi дослiдження, якi доводять, що, хоча телевiзiйна реклама з частою змiною сцени i кута камери привертае бiльше уваги в цiлому, вона менш переконлива. Однак привернення уваги до одного вигiдного елементу реклами за допомогою змiни мае протилежний ефект – воно посилюе переконання. Новiше дослiдження заслуговуе на увагу, бо показуе: коли один привабливий аспект товару щоразу змiнюе свое розташування пiд час представлення реклами, спостерiгачi автоматично звертають на нього бiльше уваги. Таким чином, вони схильнi обрати за потреби цей товар, а не його конкурентiв, хоча iм i невiдомо, що змiна локацii вплинула на iхню увагу i на ставлення до цього товару (Shapiro and Nielson, 2013).].

Звичайно, е чимало каналiв iнформацii, якi, на вiдмiну вiд теле- i радiомовлення, подають переконливу iнформацiю в завершеному, остаточному виглядi – газети, журнали, книги, афiшi, написи на вiтринах, бiлборди, електроннi листи тощо – i вiдповiдно не можуть стратегiчно привертати та керувати увагою аудиторii за допомогою монтажу. Для того щоб використати силу вiдмiнностi в цiй царинi, переконувачi зазвичай удаються до бiльш традицiйноi тактики. Вони додають до свого звернення новизну, тобто будь-що, подане таким чином, щоб пiдкреслити його особливiсть (унiкальне, невiдоме, незвичайне). Це також дiевий метод привернення уваги. Власне, майже все, що допомагае переконувачевi видiлити його товар з-помiж iнших, мае такий ефект. За умови, що товар, який перебувае в центрi уваги, мае цiннiсть, вiн може стати привабливiшим порiвняно з iншими, такими самими або навiть цiннiшими конкурентами. Новi дослiдження окреслюють невiдомий донедавна маршрут до однiеi з таких привабливих вiдмiнностей.

У третьому роздiлi ми проаналiзували один зi способiв, який використовують маркетологи, щоб привернути нашу особливу увагу до цiнностi iхнього товару: вони просять нас узяти участь у певному опитуваннi й оцiнити якiсть iхнiх пропозицiй, не враховуючи подiбних пропозицiй конкурентiв. Однак цiеi ж мети можна досягти й iншим, простiшим способом. Розгляньмо результати дослiдження, проведеного в Пiвнiчно-Захiдному унiверситетi. Дослiдники надали онлайн-учасникам iнформацiю про два дивани, назвiмо iх «Мрiя» i «Титан». Їх виготовили рiзнi меблевi компанii, однак усi характеристики цих диванiв, окрiм подушок, були зiставними. Подушки «Мрii» були м’якшими i зручнiшими, нiж «Титана», але не такими мiцними.

Потенцiйнi клiенти вiддали перевагу надiйнiшим подушкам «Титана» перед м’якшими подушками «Мрii» у спiввiдношеннi 58–42 %. Але це змiнилося, коли дослiдники надiслали таку ж iнформацiю iншiй вибiрцi онлайн-учасникiв, разом iз характеристиками трьох iнших моделей диванiв. Новi дивани не були сильними конкурентами, тому що багато в чому були недосконалими, але всi мали мiцнi подушки, як у «Титана». У цiй порiвняльнiй групi «Мрiя» переконливо зайняла першу позицiю – цього разу 77 % опитаних зробили вибiр на ii користь.

Це дивовижний результат. Можна було б припустити, що, пiсля того як запропонований список поповнили новi конкуренти, «Мрiю» обиратимуть рiдше, хоча б через вiдсоток iмовiрностi. До того ж «Титан» iз його перевагами залишався серед можливих варiантiв. Чому ж тодi додатковi дивани спричинили рiзке збiльшення популярностi «Мрii»? Пiсля численних експериментiв, присвячених цьому питанню, дослiдники переконалися, що знають вiдповiдь: у зв’язку з тим, що список поповнили три моделi з мiцними подушками, «Мрiя» стала видiлятися на тлi чотирьох iнших доступних варiантiв м’якiстю i зручнiстю своiх подушок. Як ми вже побачили, вiдмiннiсть привертае увагу до особливоi риси, тому в цьому разi зручнiсть подушок здавалася важливiшою.

На жаль, фахiвцi-практики не помiчають переважну бiльшiсть наукових даних про переконання, навiть якщо вони настiльки цiннi[42 - Я запитав у науковцiв Пiвнiчно-Захiдного унiверситету про iхнiй дослiд (Hamilton, Hong, and Chernev, 2007), i вони розповiли менi, що нiколи не бачили, щоб комерцiйнi органiзацii втiлювали iхнi рекомендацii на практицi; схоже, ця ситуацiя е типовою.Це дослiдження не едине, яке демонструе, що примiтний аспект товару, послуги чи iдеi може сприяти популярностi завдяки зосередженню на ньому уваги (див. Boland, Brucks, and Nielsen, 2012; Chambers, 2011; Kim, Novemsky, and Dhar, 2013; а також Yang et al., 2014). Інодi таке вiдокремлення мае значний комерцiйний успiх; Янгмi Мун [Youngme Moon] деталiзуе кiлька таких випадкiв у своiй грунтовнiй i провокативнiй книзi «Different: Escaping the Competitive Herd» (2010). Докази фундаментального впливу новизни на увагу, зiбранi за тривалий перiод на прикладi орiентувальноi реакцii, можна знайти в Янтiса [Yantis] (1993) i Бредлi [Bradley] (2009).], [43 - Культурнi фактори також можуть впливати на змiщення фокуса уваги спостерiгачiв. Увагу представникiв захiдних суспiльств привертае те, що мiститься спереду i в центрi сцени, тодi як представникiв Сходу порiвняно бiльше приваблюють фоновi риси (Masuda and Nisbett, 2001; Masuda et al., 2008; а також Nisbett, 2003). Вiдповiдно комунiкаторам, якi хочуть переконати захiдну аудиторiю, слiд розташовувати найсильнiшi аргументи на передньому планi презентацii; однак комунiкатори, якi звертаються до схiдноi аудиторii, можуть упевнено подавати найсильнiшi аргументи в ширшому контекстi порушеного питання.].




6

«Володарi» уваги 2: магнiти



Крiм привернення уваги до певного стимулу в процесi переконання, ii утримання теж дае iстотнi переваги. Комунiкатор, якому вдаеться сфокусувати увагу аудиторii на вигiдних елементах своеi позицii, убезпечуе ii вiд протилежних поглядiв, тому що вони опиняються поза полем зору.

Власне, деякi види iнформацii поеднують початкову силу тяжiння iз силою утримання. Зокрема, в iнформацii про себе закладено цей потужний «подвiйний удар». Якщо ви сумнiваетеся, проведiть невеличкий експеримент iз друзями. Зробiть за допомогою цифровоi камери груповий знiмок i переглядайте його. Звернiть увагу, як кожен вивчае зображення, перш нiж передати його далi. Якщо вашi друзi хоч трохи схожi на моiх – або, зрештою, на мене, – вони дивитимуться найдовше на себе i спочатку, i наприкiнцi.




Особиста значущiсть


Без сумнiву, iнформацiя про себе е надзвичайно потужним магнiтом, який притягуе увагу. Це мае iстотнi наслiдки для соцiального впливу переконання. У сферi особистого здоров’я реципiенти, якi отримують значущi повiдомлення, що створенi саме для них (наприклад, на основi згадок про iхнiй вiк, стать або медичну iсторiю), схильнi придiляти iм бiльше уваги, вважати цiкавими, сприймати серйозно i запам’ятовувати, а також зберiгати на майбутне. Усе це зумовлюе ефективнiшу комунiкацiю, зокрема, у таких рiзних напрямках, як зменшення ваги, початок занять спортом, вiдмова вiд курiння та скринiнг онкологiчних захворювань. У зв’язку з виникненням нових масштабних електронних баз даних, цифрових медичних записiв i персональних засобiв зв’язку, наприклад мобiльних телефонiв, налаштування й доставка iндивiдуалiзованих повiдомлень стае простiшою й економнiшою. З погляду ефективностi будь-якому комунiкаторовi у сферi охорони здоров’я, який не дослiдив у повному обсязi потенцiйного використання цих засобiв, мае бути соромно.

Здатнiсть особистоi значущостi фокусувати на собi увагу поширюеться й на комерцiйнi звернення. Уявiмо, що ви – консультант iз питань переконання, якого попросили допомогти з просуванням нового антиперспiранту серед так званих татусiв NASCAR[44 - Середньостатистичнi американськi чоловiки середнього вiку.]. Назвiмо його Pit Stop. Також уявiмо, що е переконливi науковi докази винятковоi ефективностi цього товару, якi рекламна агенцiя виробника плануе використати у своiй стартовiй рекламi. Але агенцiя не може визначитися, що сказати насамперед, щоб привернути увагу до решти повiдомлення i до його грунтовних аргументiв. Тому вона звернулася до вас, щоб дiзнатися вашу думку про такий вступ до реклами:



Можливо, пiсля стiлькох рокiв люди змирились iз тим, що антиперспiранти не стануть кращими. Можливо, вони навiть змирились iз бридкими плямами на одязi внаслiдок спеки й важкоi працi. Але бiльше так не мае бути.


Якi незначнi, на перший погляд, змiни ви б запропонували, щоб збiльшити шанси на те, що рекламна кампанiя Pit Stop буде дуже успiшна, рекламна агенцiя – задоволена, а ваша репутацiя майстра переконання змiцниться? Потрiбно замiнити загальнi слова «люди» i «вони» в основних фразах на особовий займенник «ви». Згiдно з результатами аналогiчного дослiдження, проведеного в Унiверситетi штату Огайо, така невелика модифiкацiя полiпшить ставлення аудиторii до товару. Звичайно, враховуючи те, що особисто значущi сигнали викликають лише увагу до повiдомлення, а не автоматичне схвалення, потрiбнi переконливi аргументи, щоб реклама зi словом «ви» досягла кращих результатiв.

Згiдно з iншими пiдсумками дослiдження, проведеного в Огайо, якщо надалi у вашiй рекламi надано слабкi докази ефективностi антиперспiранту Pit Stop, перехiд до персонiфiкованого вступного тексту зменшить прихильнiсть уважнiшоi аудиторii до товару.

У цьому полягае ще один висновок попереднього переконання, який ви можете для себе зробити: якщо у вас е слушнi аргументи, ключем можуть стати простi сигнали, надiленi особистою значущiстю (наприклад, слово «ви»). Вони допоможуть налаштувати аудиторiю цiлковито зосередитися на цих аргументах до того, як вона iх побачить або почуе[45 - У цьому ж ключi е ще один вид високоi особистоi значущостi, за допомогою якого комунiкатори у сферi охорони здоров’я можуть пiдвищити шанси на те, що реципiент вирiшить вести здоровий спосiб життя: дата народження реципiента. Упродовж кiлькох мiсяцiв пiсля дня народження люди виявляють бiльшу готовнiсть дбати про свое здоров’я, наприклад займатися спортом, нiж решту року. Отже, персоналiзоване повiдомлення «З днем народження!» iз закликом до реципiентiв установити для себе фiтнесмету на прийдешнiй рiк буде дуже вчасним. До речi, закликаючи до встановлення такоi мети, комунiкатор мае рекомендувати реципiентовi керуватися певним дiапазоном (наприклад, схуднути на 1–2 кiлограми), а не конкретним значенням (схуднути на пiвтора кiлограма). Це пов’язано з тим, що в таких межах удало поеднано двi точки вiдлiку, за допомогою яких люди визначають, чи продовжувати втiлення задуманого: одна з них реалiстична, а друга – складна (Scott and Nowlis, 2013). Дослiдження щодо дня народження провели Деi, Мiлкмен i Рiiс [Dai, Milkman, and Riis] (2014, 2015), якi сприймають день народження як один iз прикладiв чiтко окреслених переломних моментiв (сюди також належить початок тижня, мiсяця або року), коли люди почуваються готовими почати все з чистого аркуша, а тому особливо схильнi до iдеалiстичноi поведiнки.Переконливi докази впливу особисто значущих сигналiв у рекламi отримано з вiдомого експерименту Бернкранта i Уннави [Burnkrant and Unnava] (1989) i з подальшого аналiзу дев’яноста двох наявних рекламних оголошень (Armstrong, 2010, 193—94). Пiдтвердження думки про те, що увага людей переважно егоцентрична, можна знайти в рiзних дослiдженнях (Burrus and Mattern, 2010; Humphreys and Sui, 2016; Kruger and Savitsky, 2009; Moore and Small, 2007; а також Ross and Sicoly, 1979).Огляд позитивного впливу персонiфiкованих повiдомлень на дii, пов’язанi зi здоров’ям, див. у Martin, Haskard-Zolnierek, and DiMatteo (2010), Noar, Benac, and Harris (2007), а також Rimer and Kreuter (2006). Водночас незграбнi спроби персоналiзацii – у яких iм’я реципiента вписують у примiрник повiдомлення, що не мае жодноi особистоi значущостi, – навряд чи будуть ефективними. Наприклад, див. http://targetx.com/when-personalization-backfires.].

Є й iншi обставини, коли здатнiсть особисто значущих сигналiв привертати до себе увагу може вплинути на результативнiсть переконання. Ідеться про засiдання або зiбрання, на яких вiд окремоi особи, як i вiд iнших присутнiх, очiкують публiчного роз’яснення думок. Я запам’ятав подiбну ситуацiю на початку своеi кар’ери. Тодi мене попросили виступити з пiдсумками дослiдження на мiжнароднiй конференцii, спонсорованiй великою компанiею. Я хвилювався. До цього менi рiдко доводилося промовляти перед дiловою аудиторiею, а перед мiжнародною – узагалi жодного разу. Мое хвилювання ще бiльше посилилося, коли я дiзнався, що маю виступати пiсля «мистецькоi паузи», пiд час якоi вiдомий танцюрист Едвард Вiллелла виконае фрагмент iз феноменального твору Джорджа Баланчина та Ігоря Стравiнського «Аполлон». Така послiдовнiсть зумовила два моi великi розчарування вiд конференцii. Першого з них варто було очiкувати: публiка була в захватi вiд виступу – це був Баланчин, це був Стравiнський, це був Вiллелла, врештi-решт, це був «Аполлон» – i порiвняно з ним моя презентацiя здавалася слабкою.

Але була ще одна неприемнiсть, на яку я не очiкував. Хоча пiд час танцю я сидiв у першому ряду, я його не бачив. Я повнiстю пропустив його, i знаю чому: я був зосереджений на собi i на своiй промовi з усiма ii фразами, переходами, паузами та акцентами. Я й досi шкодую про цей утрачений досвiд – урештi-решт, це був Баланчин i Стравiнський тощо. Я став жертвою того, що бiхевiористи називають ефектом «наступного в черзi»; зрештою, згодом я навчився уникати його i навiть використовувати на свою користь. Можливо, вам також це вдасться.

Уявiмо, що у вас е чудовий план, i тому ви з нетерпiнням чекаете на чергове засiдання, присвячене постiйному браковi персоналу у вашiй компанii. Уявiмо також, що ваша група збираеться настiльки часто, що всi вже знають одне одного й ознайомленi з базовим форматом засiдань, тож кожен, хто сидить за столом, виступае зi своiм баченням проблеми й пропозицiями. Нарештi, ви помiтили, що незмiнно на хiд засiдання найбiльше впливае один iз таких доповiдачiв – менеджер Алекс. Зазвичай саме вiн визначае спосiб розв’язання проблеми, якого потiм дотримуеться група. Вам здаеться, що сформувати стратегiю на наступне засiдання просто: ви сядете поруч iз Алексом, щоб вiн мiг почути кожне слово вашого ретельно продуманого вступу.

І це буде помилкою. Незалежно вiд того, виступите ви перед Алексом чи пiсля нього, згiдно з ефектом наступного в черзi, йому буде важко обмiркувати ваше рiшення, яким би слушним воно не було. Якщо ви виступите безпосередньо перед Алексом, вiн, iмовiрно, прослухае деталi, тому що подумки повторюватиме те, що сам плануе сказати. Якщо ж ви виступите вiдразу пiсля нього, вiн, iмовiрно, теж iх прослухае, тому що подумки повторюватиме те, що вже сказав. Так сталось i зi мною на мiжнароднiй конференцii. Сила, з якою мою увагу притягувала й утримувала в той непривiлейований момент моя особлива зосередженiсть на собi, не дала менi можливостi оцiнити наданi пропозицii[46 - Власне, я пропустив не лише виступ Вiллелли; навiть якби ви занурили мою голову пiд воду 183 рази (будь ласка, не робiть цього!), я нiзащо не змiг би точно переповiсти вам виступ наступного доповiдача. Хоча вiдтодi минуло вже багато рокiв i ще доводиться писати про це в примiтках, я хотiв би висловити вдячнiсть двом важливим органiзаторам цiеi конференцii, Джеррi i Ілсе Аллен, якi були такi ласкавi запросити мене ще раз наступного року, вiддiливши мiй виступ у часi вiд будь-яких «мистецьких пауз».Дослiдження ефекту «наступного в черзi» не лише виявили великi прогалини в пам’ятi до i пiсля пiдготовлених публiчних виступiв (щоб ознайомитись iз першою демонстрацiею цього ефекту, див. Brenner, 1973), а й довели: причиною такоi забудькуватостi е те, що люди не опрацьовують як слiд iнформацii, повiдомленоi попереднiм i наступним доповiдачами (Bond, 1985).].

Як успiшнiше, нiж ви планували спочатку, подолати рифи вашого засiдання? Я запропонував би такий спосiб, який ураховуе ефект «наступного в черзi» i «важливе перебувае в центрi уваги». Оберiть мiсце за столом навпроти Алекса, (1) ваш виступ вiд його презентацii мае вiддiляти достатньо часу, щоб вiн змiг вислухати вас; (2) через вашу вiзуальну помiтнiсть вiн уважатиме, що ви повнiстю переконанi в тому, що вашi пропозицii допоможуть розв’язати проблему. Якщо ж ви не пiдготували пропозицiй, вартих уваги, краще сiсти поруч iз ним, щоб вiн, перебуваючи у своiй бульбашцi, цього не помiтив.

Хоча особисту значущiсть можна по праву вважати суперклеем для уваги, е ще один вид iнформацii, надiлений такою ж утримувальною здатнiстю; щоправда, про нього згадують значно рiдше. Щоб пояснити його належним чином, треба здiйснити невеличку гастрономiчну подорож в iсторiю психологii – вона приведе нас до пивного саду в Нiмеччинi середини 1920-х рр.




Незавершенiсть


Батьком сучасноi соцiальноi психологii вважають Курта Левiна, який, перш нiж емiгрувати до США, упродовж десяти рокiв викладав у Берлiнському унiверситетi i який одним iз перших почав вiдстоювати роль жiнок у вищiй освiтi, привiвши кiлькох видатних дочок академiкiв у цю сферу. Одна з них, талановита молода литовка Блюма Зейгарнiк, входила до групи студентiв i асистентiв, якi регулярно зустрiчались iз Левiним у мiсцевому пивному саду, щоб обговорити рiзнi iдеi. Якось увечерi мова зайшла про дивовижнi здатностi досвiдченого офiцiанта цього ресторану. Без жодних записiв вiн мiг запам’ятати i з бездоганною точнiстю принести замовленi страви та напоi вiдвiдувачам за великим столом. Пiд час розмови унiверситетськоi компанii Левiн i Зейгарнiк розробили план, який допомiг би iм визначити межi неймовiрноi пам’ятi цього чоловiка. Пiсля того як вiн виконав замовлення всiх членiв групи (як завжди, безпомилково), вони накрили тарiлки й склянки, вiдтак попросили його знову пiдiйти до столу i повторити кожне замовлення. Однак цього разу йому не вдалося це зробити, вiн не мiг пригадати iх навiть приблизно.

Як це пояснити? Звичайно, минув певний час; але таке пояснення здавалося малоймовiрним, тому що вони встигли лише накрити тарiлки й склянки серветками. Левiн i Зейгарнiк пiдозрювали, що причина в iншому: варто було офiцiантовi поставити останню тарiлку перед останнiм вiдвiдувачем за столом, як статус завдання з обслуговування цiеi групи змiнювався з незавершеного на завершений. Незавершенi завдання найкраще утримуються в пам’ятi, вбираючи в себе увагу для того, щоб iх можна було успiшно виконати i викреслити. Пiсля того як роботу завершено, ресурси уваги перемiщаються на iншi справи; але, доки початкова дiя тривае, вона потребуе пiдвищеного рiвня когнiтивного фокуса.

Щоб перевiрити це пояснення, Зейгарнiк провела низку початкових експериментiв, якi вона, Левiн i багато iнших згодом використали як вихiдну точку для вивчення явища, що дiстало назву «ефект Зейгарнiк». Із дослiджень цiеi теми, яких зараз нараховують понад шiстсот, можна зробити два важливi висновки. По-перше (цiлком вiдповiдно до подiй, що вiдбулись у пивному саду), коли йдеться про завдання, якi ми вважаемо своiм обов’язком виконати, краще пам’ятаемо подробицi незавершених справ, адже наша увага ще прикута до них. По-друге, якщо пiд час роботи над таким завданням нас вiдривають вiд нього, ми вiдчуваемо неприемне й наполегливе бажання продовжити розпочате. Це бажання, яке пiдштовхуе нас повертатися до незавершених iсторiй, нерозв’язаних задач, запитань без вiдповiдей i недосягнутоi мети, вiдображае прагнення до когнiтивного завершення.








Неперервний урок психологii. Блюма Зейгарнiк у Берлiнi перед початком роботи над ефектом Зейгарнiк i п’ятдесят рокiв потому в Москвi, незадовго до завершення ii надзвичайно продуктивного життя

З архiву доктора Андрея В. Зейгарнiка



Перший iз цих висновкiв – якщо дiю не завершено, усе, пов’язане з нею, запам’ятовуеться краще – допомагае пояснити результати дослiджень, якi я без нього нiзащо не змiг би зрозумiти. В однiй серii експериментiв люди дивились або слухали телевiзiйнi програми, якi мiстили рекламу газованих напоiв, ополiскувача для ротовоi порожнини та знеболювальних препаратiв. Згодом ученi перевiрили, наскiльки добре вони запам’ятали рекламнi ролики. Найбiльше запам’яталися деталi тих роликiв, якi дослiдники зупинили за п’ять-шiсть секунд до ii завершення. Ба бiльше, краще запам’ятовування подробиць незавершеноi реклами фiксували вiдразу пiсля перегляду, через два днi та (особливо) через два тижнi. Це пiдтверджуе, наскiльки сильно нас притягуе незавершенiсть.

Мабуть, ще дивнiшими, на перший погляд, здаються результати дослiдження рiвня привабливостi вродливих чоловiкiв для студенток коледжу. Дiвчата брали участь в експериментi, пiд час якого iм було вiдомо, що привабливi студенти (з фотографiями i бiографiями яких вони могли ознайомитись) оцiнюватимуть iх на основi даних iз Facebook. Дослiдники хотiли дiзнатися, кому з цих чоловiкiв згодом вiддадуть перевагу студентки. Як не дивно, це були не тi учасники, якi оцiнили iх найвище, а тi, чиi оцiнки для них залишалися невiдомими.

Додаткова iнформацiя допомагае нам зрозумiти цей загадковий результат. Пiд час дослiду жiнки частiше згадували тих чоловiкiв, чиi оцiнки не були оголошенi. Це пiдтвердило висновок про те, що, коли людям невiдомий певний важливий результат, «вони не можуть думати нi про що iнше». А оскiльки, як ми знаемо, через постiйну увагу до об’екта вiн здаеться бiльш вартим уваги, частiше зосередження на цих хлопцях робило iх привабливiшими в очах дiвчат[47 - Менi доводилося чути дещо вiдмiннi версii того, де i як було вперше виявлено ефект Зейгарнiк; наприклад, згiдно з однiею з них, це сталось у вiденському кафе. Але я схиляюся до думки, що описана мною iсторiя е точною, бо менi розповiв ii мiй викладач магiстерськоi програми Джон Тiбо, який був студентом Курта Левiна i заявляв, що почув ii безпосередньо вiд цiеi видатноi людини.Хоча перша публiкацiя про ефект Зейгарнiк вийшла у свiт майже дев’яносто рокiв тому (Zeigarnik, 1927), факти на пiдтвердження ii основних постулатiв продовжують невпинно надходити фактично iз самого початку i до наших днiв (наприклад, Ovsiankina, 1928; Lewin, 1935, 1946; McGraw and Fiala, 1982; Kruglanski and Webster, 1996; Marsh, Hicks, and Bink, 1998; Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002; Forster, Liberman, and Higgins, 2005; Fiedler and Bluemke, 2009; Leroy, 2009; Walton, Cohen, Cwir, and Spencer, 2012; Carlson, Meloy, and Miller, 2013; Kupor, Reich, and Shiv, 2015). Водночас деякi дослiдження не пiдтвердили цього ефекту (Van Bergen, 1968). У бiльшостi випадкiв це можна пояснити з погляду фундаментальноi риси дослiджуваного явища: воно насамперед стосуеться завдань або дiй, виконати якi люди вважають за свiй обов’язок. Наприклад, Зейгарнiк (1927) довела: що далi учасники просувались у виконаннi завдання, то сильнiше проявлявся цей ефект – такий результат пiдтверджують iншi вченi (наприклад, Джанг i Лiнч [Jhang and Lynch], 2015); а Джонсон, Мерабiан i Вайнер [Johnson, Mehrabian, and Weiner] (1968) довели, що запам’ятовуванiсть незавершених завдань найбiльше пiдвищуеться в тих осiб, яким притаманна сильна потреба завершити почате.Реакцiю жiнок на чоловiкiв, якi оцiнювали iхнiй профiль на Facebook, вивчали Вiтчерч, Вiлсон i Гiлберт [Whitchurch, Wilson, and Gilbert] (2011). Отриманi результати вiдповiдають попередньому дослiдженню, яке довело, що реципiенти доброго вчинку довше почуваються щасливiшими, якщо вони не знають напевне, хто i чому його зробив (Wilson et al., 2005). Дослiди, якi документують краще запам’ятовування незавершених телевiзiйних роликiв, описано в статтi Гаймбаха i Джейкобi [Heimbach and Jacoby] (1972), про яку вiдтодi майже забули. Виникае запитання: чи пощастило б авторам бiльше, якби вони дослухалися до отриманих даних i пропустили останню частину висновкiв.].

Яке значення мае той факт, що незавершенiсть викликае неприемне, набридливе вiдчуття, якого люди намагаються уникнути або позбутись? Чи можемо ми на пiдставi цього зробити якiсь висновки?

Проблема, з якою стикаеться бiльшiсть письменникiв, – зволiкання. Писати важко; принаймнi добре писати (текстовi повiдомлення не беремо до уваги). У цьому планi варто розглянути розмову мiж видатним британським романiстом Сомерсетом Моемом i молодим iнтерв’юером.

– Отже, мiстере Моеме, чи подобаеться вам писати?

– Менi подобаеться мати написаний текст[48 - У поширенiй цитатi Доротi Паркер такi ж вiдчуття описано майже iдентичним способом: «Я ненавиджу писати. Я люблю, коли все вже написано». Іншi вiдомi автори описували проблеми свого ремесла ще колоритнiше. Зокрема, Курт Воннегут заявляв: «Коли я пишу, то почуваюся безруким i безногим чоловiком, який тримае в зубах олiвця». А Ернест Хемiнгуей якось поскаржився: «Писати легко. Ти сiдаеш за друкарську машинку i стiкаеш кров’ю».].

І в цьому полягае дилема. Усi письменники хочуть якнайшвидше отримати написаний текст, але для цього потрiбно подолати багато труднощiв i перешкод. Це також стосуеться непрофесiйних авторiв: наприклад, людей, якi пишуть розширенi звiти й документи для колег або керiвництва. Тому нам легко пiддатись iмпульсу i спрямувати увагу на щось iнше: прибрати на столi, переглянути новини, зателефонувати комусь або замовити лате в кав’ярнi. Я теж вiд цього не застрахований. Але, схоже, одна з моiх колег виробила в собi iмунiтет.

Мене завжди вражало те, як багато вона пише – цей постiйний потiк коментарiв, статей, роздiлiв i книг. Коли я запитав, як iй це вдаеться, колега вiдповiла, що не мае якогось одного секрету. Натомiсть вона показала менi журнальну статтю, яку зберiгае багато рокiв i яка мiстить поради авторам щодо пiдвищення iхньоi продуктивностi. Справдi, у списку порад не було жодних секретiв; серед них були такi прийоми, як видiлення певного часу щодня для писання, уникання речей, якi вiдвертають увагу, i винагорода за добрий результат (очевидно, це i е час для лате). Цi iдеi здавалися слушними, але в моему випадку вiд них було мало користi, тому що я вже пробував деякi й не помiтив жодного результату. Тодi моя колега мимохiть згадала про власну стратегiю, якою я вiдтодi успiшно послуговуюсь.

Вона нiколи не дозволяе собi припинити писати в кiнцi абзацу або навiть думати. І хоча завжди точно знае, що саме хоче написати, забороняе собi це робити до наступного разу. Чудова iдея! Не завершуючи кожен сеанс, вона використовуе мотивацiю, закладену в прагненнi до завершеностi. Це допомагае iй швидко сiдати за стiл i з нетерпiнням повертатися до роботи. Отже, у моеi колеги все-таки був секрет написання текстiв. Вiн жодного разу не спав менi на думку, хоча мав би, адже вiдображений у добре знайомих менi працях, присвячених ефектовi Зейгарнiк, – варто було лише над цим замислитись. Я намагався бiльше не допускати таких прогалин анi в написаннi матерiалiв, анi в iншiй моiй тогочаснiй роботi викладача унiверситету. Я дiзнався, що можна пiдвищити ефективнiсть моiх лекцiй шляхом попереднього переконання, якщо починати кожну з них iз особливоi незавершеноi iсторii – iз загадки.




Загадковiсть


Викладання в унiверситетi – чудова робота з багатьох причин. Але ii супроводжують неминучi труднощi. Вони пов’язанi не лише з постiйною необхiднiстю як слiд розглянути тему в межах курсу, регулярно оновлювати лекцii й забезпечити надiйний процес екзаменування/оцiнювання, але й iз базовими речами: потрiбно переконати студентiв придiлити цiлковиту увагу матерiаловi лекцiй, щоб вони зрозумiли всi його концепцii. Ця проблема – традицiйна, тому що, по-перше, середня тривалiсть занять становить бiльше (iнодi значно бiльше) нiж сорок п’ять хвилин, i за таких умов важко розраховувати на зосередженiсть. Крiм того, це студенти, якi перебувають на пiковi – або майже на пiковi – своеi сексуальноi привабливостi i сексуального iнтересу. Як можна очiкувати, що вони вiдкладуть на потiм яскравi, вiсцерально стимулювальнi романтичнi можливостi, якi iх оточують, i спрямують свою увагу на немолодого професора, який щоразу стоiть перед ними в однаковому нестерпно старомодному вбраннi[49 - Я не виокремлюю себе вiд переважноi бiльшостi викладачiв унiверситету, зовнiшнiсть яких важко назвати модною. Наприклад, колись я повернувся до свого унiверситету пiсля того, як пропрацював рiк запрошеним професором, i помiтив, що моi перукарi в салонi неподалiк, вочевидь, перейняли бiльш авангардний пiдхiд. Я попросив про зустрiч iз менеджером (жiнкою, з якою я на той час був знайомий), щоб вона розвiяла моi сумнiви, нiби цей заклад менi бiльше не пiдходить. Моя тривога посилилася, коли я, чекаючи на неi, почав гортати сторiнки журналiв, на яких моделi демонстрували ексцентричний одяг i зачiски. Ба бiльше, здавалося, що жiнки, якi вiдвiдували цей салон, фарбували свое волосся в абсолютно неприроднi вiдтiнки, а чоловiки обирали скуйовджену зачiску, яку в моi студентськi роки на звали б не iнакше як «похмiльним стилем». Коли прийшла менеджер, я розповiв iй про своi побоювання i для наочностi розгорнув журнал, емоцiйно заявивши: «Я не хочу бути схожим нi на кого, нi на кого на цих знiмках» (у цей момент я показував на рекламу Prada). Їй удалося розвiяти моi страхи в такий спосiб, який пiдтверджуе мою думку про моднi вподобання професорiв унiвер- ситетiв: «Усе нормально. Я запишу вас до свого стилiста, який стриже весь виклада- цький склад. Не хвилюйтеся, вiн з Індiани».]?

Кiлька рокiв тому, працюючи в iншому напрямку, я натрапив на ефективний спосiб розв’язання цiеi проблеми. Вiн передбачае поеднання ефекту Зейгарнiк i того, що Альберт Ейнштейн назвав «найпрекраснiшим вiдчуттям» i водночас «джерелом будь-якого справжнього мистецтва або науки».

Я готувався написати свою першу книгу для загальноi аудиторii. Перед тим як почати, я вирiшив пiти в бiблiотеку й узяти там усi, якi вдасться знайти, книги, написанi академiками для неакадемiкiв. Моя стратегiя полягала в тому, щоб прочитати iх i визначити, якi частини цих книг здаються менi найбiльш i найменш удалими, зробити з них ксерокопii i розкласти iх на окремi стоси. Пiсля цього я перечитав скопiйованi витяги, намагаючись знайти особливостi, якi вiдрiзняли один стос вiд iншого.

У невдалих частинах я знайшов звичнi недолiки: брак чiткостi, надмiрну красномовнiсть, використання професiйного жаргону тощо. У вдалих – я також здебiльшого знайшов те, що очiкував: цiлковиту протилежнiсть невдалим витягам – логiчну структуру, яскравi приклади i гумор. Але несподiвано для себе я виявив iще дещо: усi найудалiшi уривки починались iз якоiсь загадки. Автори описували обставини, якi здавалися загадковими, i пiсля цього запрошували читача ознайомитися з подальшим матерiалом, щоб розгадати загадку.




Конец ознакомительного фрагмента.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=24867803&lfrom=362673004) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.



notes


Примiтки





1


Цю фразу В. Х. Одена було використано в його вiршi «З якою лiрою: реакцiйний трактат для „Таймc“» [Under Which Lyre: A Reactionary Tract for the Times]. Коментар Джеймса Бойла походить iз його книги «Загальне надбання: обмеження права на iнформацiю» [The Public Domain: Enclosing the Commons of the Mind], а твердження Сунь-Цзи i Дейла Карнегi взятi з iхнiх класичних творiв «Мистецтво вiйни» i «Як завойовувати друзiв i впливати на людей» [How to Win Friends and Influence People] вiдповiдно.

Постае захопливе питання: чому поведiнкова економiка здатна посилити авторитет соцiальноi психологii серед багатьох осiб, якi ухвалюють рiшення? На мою думку, це пов’язано з традицiйно високим статусом економiки як дисциплiни в дiлових колах та в урядi. Коли серед лауреатiв Нобелiвськоi премii в ширшiй дисциплiнi е особи, яких називають поведiнковими економiстами (Джордж Акерлоф, Денiел Канеман, Роберт Шиллер, Герберт Саймон, Вернон Смiт), а також е iншi, якi на неi заслуговують (передусiм я маю на увазi Рiчарда Талера), i коли видаеться, що поведiнкова економiка i соцiальна психологiя подiляють деякi центральнi елементи, перша галузь пiдвищуе репутацiю другоi.




2


Дослiдження щодо назви ресторану i номера майки провели Крiтчер i Джилович [Critcher and Gilovich] (2007); щодо бельгiйського шоколаду – Арiелi, Льовенштайн i Прелеч [Ariely, Loewenstein and Prelec] (2003), щодо продуктивностi працi – Свiцер i Снежек [Switzer and Sniezek] (1991), щодо довжини лiнiй – Оппенгаймер, Лебеф i Брюер [Oppenheimer, LeBoeuf, and Brewer] (2008), а щодо винного магазину – Норт, Гаргрiвз i Мак-Кендрiк [North, Hargreaves, and McKendrick] (1997).




3


Уявлення про те, що основною передумовою успiху е не рух пробоем, а усунення перешкод, представлено в пiдбiрцi повчальних описiв, якi приписують iндуiстському боговi Ганешi, «Повелителю початку, Тому, Хто усувае перешкоди». Іншi види переконувальних ключiв, окрiм того що використовуе Джим, можуть усувати перешкоду браку довiри. Спочатку пiдкресливши подiбнiсть iз аудиторiею, навiть хвалькуватий комунiкатор посилюе довiру i подальшу переконливiсть (Packard, Gershoff, and Wooten, готуеться до друку).




4


Не лише я дотримуюся такоi думки. Наприклад, у своему iнформативному оглядi масштабного дослiдження стратегiй рацiонального мислення Майкл Дж. Мобуссен [Michael J. Mauboussin] (2009, 16) робить вiдступ i доходить висновку, що «найкращi рiшення часто зумовленi схожiстю». Справдi, великий рiвень схожостi в ситуацii часто може бути найхарактернiшою ii «вiдмiннiстю». Джейкоб Дiлан висловив цю саму думку (бiльш витончено, нiж я) у своiй пiснi «Difference»: «Єдина вiдмiннiсть, яку я бачу, – це те, що ти нiтрохи не змiнився».




5


Справжне узгоджене наукове вивчення переконання почалось iз запровадженням урядових комунiкацiйних програм у роки Другоi свiтовоi вiйни (Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer et al., 1949). Коли при владi були люди, яким ми симпатизували, ми називали цi програми iнформацiйними, а коли нашi опоненти – пропагандистськими.




6


Фiзичне вираження моменту походить iз робочоi потужностi важелiв, описаноi Архiмедом, першим видатним математичним фiзиком у свiтi (287 р. до н. е. – 212 р. до н. е.), який проголосив: «Дайте менi важiль i точку опори, i я переверну Землю». Поняття сприятливого перiоду (коли слiд виконувати дiю) ще давнiше; воно представлене в давньогрецькому словi «кайрос» (??????) та в концепцii «моменту кайрос», яка виражае мить, коли час i обставини вдало поеднуються. Справдi, уславлений учитель мистецтва впливу Арiстотель наголошував на необхiдностi правильного вибору моменту пiд час представлення аргументу. З iсторичного погляду цiкаво, що через неточний переклад i класифiкацiю науковцi вiдносно нещодавно вiдкрили для себе переконувальну силу, яку Арiстотель у своiй «Риторицi» приписував кайросу (Kinneavy and Eskin, 2000).




7


Численнi скрупульознi дослiдження паранормальних формулювань в описi людей дiйшли спiльного висновку: цi методи не мають жодного переконливого пiдтвердження (Blackmore, 1987, 1996; Charpak and Broch, 2004; Hyman, 1989, 1996; Reichart, 2010; Shermer, 2002; 2003; Wiseman, 1997). Щоб переглянути гумористичне вiдео про ясновидцiв, пройдiть за посиланням www.youtube.com/watch?v=aSR-uefPmME; ознайомитись iз аналiтичним поглядом можна за посиланням www.youtube.com/watch?v=ZAI2f3vnWU.




8


Ця вiдома розмова вiдбулася мiж Голмсом та iнспектором Скотланд-Ярду Грегорi, який знайшов численнi докази причетностi заарештованого ним незнайомця:



Грегорi:

Чи е ще щось, на що ви хотiли б звернути мою увагу?



Голмс:

Дивна поведiнка собаки вночi.



Грегорi:

Собака нiчого не робив уночi.



Голмс:

Саме це й дивно.

Спонтанну схильнiсть людей придiляти бiльше уваги подiям, нiж iх вiдсутностi, можна помiтити на рiзних прикладах. Зауважте, що вразливiсть до упереджень виникае навiть у межах добре продуманих ходiв гросмейстерiв (ускладнюючи для них гру) (Bilalic, McLeod, and Gobet, 2010). Іншi приклади того, як цi упередження шкодять ухваленню рiшень i як одна видатна людина, математик Абрагам Волд, зрозумiла це й опанувала iх див. за посиланням dangreller.com/the-dog-that-didnt-bark-2. Справдi, пiдхiд, якого дотримувалися Голмс i Волд, характеризуе стиль збору iнформацii iнших видатних людей. Вiзьмiмо, наприклад, засновника Facebook Марка Цукерберга, головний операцiйний директор якого Шерiл Сендберг зазначила: «Коли ви розмовляете з Марком, вiн слухае не лише те, що ви кажете, а й те, чого ви не сказали». Мало кого з нас можна так описати. Можливо, це якось пов’язано з тим фактом, що мало в кого з нас до тридцятого дня народження було понад $30 млрд чистих активiв.




9


Канадське дослiдження серед студентiв коледжу провели Кунда та ii команда [Kunda et al.] (1993). Щоб ознайомитися з оглядом iнших численних експериментiв, якi демонструють поширене використання стратегii позитивного тесту i нашу майже автоматичну тенденцiю шукати пiдтверджувальнi гiпотези, див. Klayman and Ha (1987); Lilienfeld, Ammirati, and Landfield (2009); Nickerson (1998) i McKenzie (2005).

Моi рекомендацii уникати опитувань iз одностороннiми запитаннями грунтуються на даних про iхню оманливiсть. Наприклад, у класичному дослiдженнi, проведеному Шуманом i Прессером [Schuman and Presser] (1981), у групи американцiв запитали: «Якщо цiеi зими виникне значний дефiцит палива, чи потрiбно буде, на вашу думку, ухвалити закон, який зобов’язуватиме громадян зменшити обiгрiв домiвок?» у 38,3 % пiдтримали цю iдею. Але коли дослiдники збалансували це запитання за допомогою фрази: «Чи ви проти такого закону?», лише 29,4 % членiв схожоi вибiрки пiдтримали цю iдею.




10


Коли я лише почав систематично вивчати тему переконання i соцiального впливу, то працював винятково в унiверситетськiй лабораторii. Там я проводив ретельнi експерименти, намагаючись з’ясувати, чому деякi види повiдомлень особливо ефективно змiнюють ставлення i дii реципiентiв. Я продовжую цiнувати цей вид роботи, хоч i не обмежуюся ним, бо зрозумiв, що науковi дослiдження – не едине цiнне джерело iнформацii про процес впливу. Як я зазначив у першому роздiлi, великий масив такоi iнформацii е в практиках професiйних переконувачiв – це можуть бути рекламодавцi, продавцi, закупiвельники або збирачi коштiв. Інодi я аналiзував iхнi пiдходи, проникаючи на вiдповiднi навчальнi програми, щоб побачити iхню роботу на власнi очi. Але е один вид переконувачiв, що особливо iнтригуе, – рекрутери сект, пiдходи якого я нiколи не намагався дослiдити зсередини. Хоча деяким дослiдникам i вдалося це зробити (наприклад, Galanti, 1993), е надто багато розповiдей про людей, якi потрапляли в сектантськi середовища через допитливiсть i не повертались iз них. Тому моi данi в цiй сферi походять переважно з iнтерв’ю i звiтiв колишнiх членiв сект i рекрутерiв, охочих обговорити прийоми переконання, якi використовували самi, i тi, що використовували проти них (Hassan, 1990, 2000; Kent and Hall, 2000; Lalich, 2004; Singer and Lalich, 1995). Інформацiю, отриману з цих особистих вiдповiдей i звiтiв стосовно улюблених тактик вербування i утримання членiв у сектi, можна знайти в працi Альмендроса, Чалдинi i Голдстайна [Almendros, Cialdini, and Goldstein] (готуеться до друку). Щоб отримувати постiйно оновлювану iнформацiю на цю тему, див. веб-сайт Мiжнародноi асоцiацii вивчення сект (www.icsahome.com) та ii академiчний журнал International Journal of Cultic Studies.




11


Критик може запропонувати iнше пояснення результатiв Болкана i Андерсена [Bolkan and Andersen]: можливо, iхнi пiддослiднi погодилися надати свою електронну адресу не через тимчасове посилення вiдчуття азартностi, а тому, що в них вiдбулося вербальне спiлкування з дослiдником (за допомогою обмiну запитаннями й вiдповiдями); унаслiдок цього вони почали прихильнiше ставитися до нього i до його подальших пропозицiй. Така думка мае право на iснування, бо, згiдно з отриманими даними, опитувачi, якi перед озвученням прохання вступають навiть у нетривалу розмову, досягають бiльшого успiху (Dolinski, 2001). Однак третiй експеримент, проведений Болканом i Андерсеном [Bolkan and Andersen], доводить, що це припущення не пояснюе виявленого ними базового ефекту. У цьому останньому дослiдженнi вони роздали флаери студентам, якi вивчали курс комунiкацii. У цих флаерах мiстилося прохання вказати свою електронну адресу тим студентам, якi хочуть дiзнатися, як отримати безкоштовний зразок нового газованого напою. Дехто з цих студентiв отримав флаери без запитання про iхню азартнiсть; як i варто було очiкувати, вони викликали незначний iнтерес – лише 30 % студентiв надали свою адресу. Для iншоi частини групи вгорi флаера було надруковано односторонне запитання: «Чи вважаете ви себе азартною людиною, яка любить пробувати щось нове?» Це спричинило значну вiдмiннiсть: 55 % цих студентiв указали своi контактнi данi без жодного впливу попереднiх розмов. Щоб ознайомитись iз детальним описом цих трьох дослiджень, див. Bolkan and Andersen (2009).

Вивчення присутностi виборцiв виявило прихований фактор, який максимально посилюе вплив таких одностороннiх запитань: потрiбно запитувати про очiкуваний образ, а не про очiкувану дiю. Напередоднi двох рiзних виборiв у США дослiдники телефонували зареестрованим виборцям i запитували в них про iхнiй намiр голосувати, використовуючи запитання про iхню iдентифiкацiю себе як виборцiв (наприклад, «Наскiльки важливо для вас бути виборцем на прийдешнiх виборах?») або про голосування («Наскiльки важливо для вас проголосувати на прийдешнiх виборах?»). Хоча обидва цi переконувальнi ключi збiльшили присутнiсть наступного дня, той, що встановлював зв’язок iз бажаним самосприйняттям виборця, був ефективнiшим на обох виборах (Bryan et al., 2011).




12


Про швидке поширення цiеi проблеми (комп’ютерне шахрайство) свiдчить той факт, що журнал «Consumer Reports» у випуску за червень 2010 р. закликав своiх читачiв постiйно проявляти пильнiсть i повiдомив про результати опитування, згiдно з яким щороку мiльйон американських домогосподарств стають жертвами комп’ютерних шахраiв. Через три роки ця цифра зросла до шiстнадцяти мiльйонiв домогосподарств (Kirchheimer, 2013). На жаль, на цьому зростання шахрайства не припинилось. У звiтi Дослiдного центру П’ю зазначено, що кiлькiсть дорослих користувачiв iнтернету в США, якi повiдомили про крадiжку особистоi iнформацii, збiльшилася на 63 % в перiод мiж липнем 2013 р. i квiтнем 2014 р. (Madden, 2014). Жахливi розповiдi про рiзнi хакерськi прийоми наводять Сагарiн i Мiтнiк [Sagarin and Mitnick] (2011), а також Масканелл, Гуаданьо i Мерфi [Muscanell, Guadagno, and Murphy] (2014). Одна тактика, пов’язана з процедурою Болкана i Андерсена, полягае в отриманнi електронноi адреси пiд вигаданим приводом, пiсля чого власниковi надсилають лист, пов’язаний iз цим приводом, з вiрусами або шкiдливими програмами в додатках, або з посиланням на сайт (Acohido, 2013; Anderson, 2013).




13


Загальний висновок про те, що, зайнявши помiтне мiсце у свiдомостi, одна концепцiя придушуе усвiдомлення конкурентних концепцiй (Coman et al., 2009; Hugenberg and Bodenhausen, 2004; Janiszewski, Kuo, and Tavassoli, 2013; а також Macrae, Bodenhausen, and Milne, 1995), проявляеться кiлькома характерними способами. Наприклад, коли людей заохочують досягти певноi мети, зменшуеться (бiльше, нiж зазвичай) iмовiрнiсть того, що вони помiтять доступнiсть альтернативноi мети (Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002); коли увагу людей зосереджують на певному способi пошуку роботи (наприклад, пiдготовцi до спiвбесiди), iм стае важко пригадати iншi способи, такi як оновлення резюме або телефоннi дзвiнки потенцiйним роботодавцям (McCulloch et al., 2008); коли людей просять кiлька разiв повторити деякi вивченi ними лексичнi одиницi, вони швидше забувають iншi слова, вивченi в цей самий час (Bauml, 2002; Murayama et al., 2014); а коли iм указують на одне зi значень слова, це активно перешкоджае пригадуванню iнших значень, зокрема якщо iм нагадують, що слово prune (слива. – Прим. пер.) позначае фрукт, вони значно рiдше помiчають, що дiеслово prune означае «пiдрiзати» (Johnson and Anderson, 2004).




14


Придiляти увагу, дослiвно – платити увагу. (Тут i далi прим. перекл.)




15


Окрiм зору та слуху, правило «один усвiдомлений досвiд зараз» стосуеться iнших каналiв iнформацii. Наприклад, я помiтив, що заплющую очi, коли хочу насолодитися певним смаком. З iншого боку, коли я iм пiд час перегляду захопливоi телевiзiйноi програми, то не вiдчуваю смаку iжi. Для пiдтвердження того факту, що ми всi в одному човнi стосовно нездатностi фiксувати у свiдомостi одночаснi потоки iнформацii, див. дослiдження Левi та iн. [Levy et al.] (2006), Дiкстерх’юiса [Dijksterhuis] (2004), Серджанта i Деана [Sergent and Dehaene] (2004), Шеппарда та iн. [Sheppard et al.] (2002), Саннi i фон Мюленена [Sunny and von Muhlenen] (2013), а також Ван дер Вал i Ван Дiллен [van der Wal and van Dillen] (2013). Власне, ще в 1890-х рр., мабуть, найвидатнiший iз перших американських психологiв Вiльям Джеймс [William James] стверджував, що через цей когнiтивний недолiк «людський мозок нiколи не стикаеться з плюралiзмом iдей» (405). Важливо зазначити, що «розум», про який говорив Джеймс, – це свiдомiсть; ми повернемося до цiеi думки згодом.

Труднощi, якi виникають у нас, коли ми намагаемося зосередитися на двох речах одночасно, допомагають пояснити моторошнi факти щодо розмов по мобiльному телефону за кермом. Щоб ознайомитись iз оглядом цих даних, зокрема дослiдженням, яке доводить, що водii пiд час розмови по телефону керують автомобiлем гiрше, нiж тi, хто перебувае в станi алкогольного сп’янiння, див. Hyman et al. (2009); експеримент, який демонструе, що написання повiдомлень у режимi «вiльнi руки» нiчим не краще, див. за посиланням http://newsroom.aaa.com/2013/06/think-you-know-all-about-distracted-driving-think-again-aysaaa. Розмови з пасажирами автомобiля не становлять такого ризику, тому що пасажири розумiють необхiднiсть пiдлаштувати змiст i час висловлювань до ситуацii на дорозi, у якiй дiе водiй (Gaspar et al., 2014).




16


Щоб ознайомитися з експериментальними доказами ефекту «моргання уваги» в сприйняттi людей, див. Adamo, Cain, and Mitroff (2013), Barnard et al. (2004) i Shapiro (1994), а також огляд Дакса i Марiоса [Dux and Marios] (2009); пiдтвердження того, що це вимагае фокусування уваги, див. Olivers and Niewenhuis (2005) i Zylberberg, Oliva, and Sigman (2012); нарештi, щоб ознайомитися з доказами участi кортикальних механiзмiв у цьому явищi, див. Marti, Sigman, and Dehaene (2012). Думка про те, що фокусування уваги i ii перемiщення вказують на важливiсть центрального об’екта (Mason, Tatkow, and Macrae, 2005), мае пiдтвердження в дослiдженнях значення погляду для дiтей i дорослих (Baron-Collins, 1995; Emery, 2000).




17


Історiю про Ерiксона наводить др. Джефрi Цайг [Dr. Jeffrey Zeig], засновник i директор компанii «Milton H. Erickson Foundation». Дослiдження щодо снекiв провели Лабру i Нiлсен [Labroo and Nielsen] (2010, experiment 1). Загальне свiдчення того, що люди надають бiльшоi ваги речам, до яких вони наближаються, можна знайти в дослiдженнях Качiоппо та iн. [Cacioppo et al.] (1993), Фiнкела та Іствiка [Finkel and Eastwick] (2009), Ньюманна i Штрака [Neumann and Strack] (2000), Прiстера та iн. [Priester et al.] (1996), Слепiана та iн. [Slepian et al] (2012). Схоже, цей же ефект поширюеться на речi, якi люди залишають собi. В одному дослiдженнi учасники записали на паперi позитивнi або негативнi думки про певний вид дiети (середземноморська), пiсля чого частинi з них сказали покласти цей аркуш в кишеню або в гаманець, а iншiй – викинути. Хоча пiддослiднi не перечитували написаного, iхне подальше ставлення до дiети здебiльшого було зумовлене думками, викладеними на клаптику паперу, який вони клали в кишеню або в гаманець (Brinol et al., 2013).




18


Компанii «E.F. Hutton», яка, зрештою, об’едналась iз «Citigroup», бiльше немае, але деякi рекламнi ролики «Коли говорить І. Ф. Гаттон» ще можна знайти на YouTube. Наприклад, див. www.youtube.com/watch?v= SX7ZEotoFh0.




19


Слiд визнати, що науковим внеском, який здобув Канеману [Kahneman] Нобелiвську премiю, було не вивчення iлюзii фокусуванння (яку багато хто вважае продовженням теорii перспектив, пов’язаноi з диференцiйною цiннiстю потенцiйних утрат порiвняно з потенцiйними здобутками). Ілюзiя фокусування також не була тiею темою, для дослiдження якоi Канеман докладав багато цiлеспрямованих зусиль. Тому той факт, що вiн назвав ii найцiннiшою науковою концепцiею, про яку слiд знати всiм, однозначно не був результатом впливу цiеi iлюзii на Канемана. З боку споживачiв теза Канемана мае пiдтвердження в дослiдженнi питання, чому покупцi частiше купують товари, якi лежать на полицi в центрi серед iнших товарiв. Виявляеться, що рiч, яка мiститься в центрi, отримуе бiльше вiзуальноi уваги, нiж розташованi злiва чи справа. Ба бiльше, ця посилена увага, особливо за мить до вибору, вказуе на подальше рiшення покупця (Atalay, Bodur, and Rasolofoarison, 2012).

Сайт онлайн-дискусiй, якому Канеман (серед iнших) надав свою вiдповiдь, можна знайти за посиланням www.edge.org. Його повне есе тут: www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman. Щоб ознайомитись iз дослiдженнями на цю тему, див. Gilbert (2006), Krizan and Suls (2008), Schkade and Kahneman (1998), Wilson et al. (2000), i Wilson and Gilbert (2008). Для тих, кого цiкавить теорiя перспектив, засадничу статтю на цю тему написали Канеман i Тверськi [Kahneman and Tversky] (1979).




20


Переконливi данi на пiдтвердження теорii порядку денного вперше надали Максвелл Мак-Комбс i Дональд Шоу [Maxwell McCombs and Donald Shaw] (1972) у дослiдженнi, проведеному серед виборцiв, якi не визначилися, напередоднi президентських виборiв у США 1968 р., на яких перемiг Рiчард Нiксон. Мак-Комбс i Шоу помiтили, що те, як виборцi оцiнили важливiсть рiзних полiтичних питань, майже повнiстю збiгалось (коефiцiент кореляцii становив 0,97) з обсягом уваги до цих питань у медiа. Кожен, хто вивчав суспiльнi науки, розумiе, чому цей результат спричинив такий ажiотаж в академiчних колах: для такого дослiдження коефiцiент кореляцii 0,97 е надзвичайно високим. Схожий вплив на науку мали данi, згiдно з якими спiввiдношення мiж кiлькiстю повiдомлень у медiа та оцiнною важливiстю принаймнi частково зумовлене тим, що висвiтлення додае темi важливостi, а не лише навпаки. Зокрема, в одному дослiдженнi для пiддослiдних довiльним порядком обрали випуски новин iз рiзним наповненням; пiсля перегляду вони значно вище оцiнювали важливiсть тем, якi були найбiльше розкритi в показаних iм програмах (Iyengar, Peters, and Kinder, 1982).

Цитата Коена наведена на 13 сторiнцi його класичноi книги «The Press and Foreign Policy», виданiй 1963 р. видавництвом Princeton University Press. Приклад визначення порядку денного медiа в Нiмеччинi взятий iз Media Tenor. Данi про 9/11 повiдомляють Корнiнг i Шуман [Corning and Schuman] (2013). До речi, гадана важливiсть тем, яким нещодавно придiляли увагу медiа, не обмежуеться полiтикою. Фiнансовi iнвестицiйнi можливостi, якi отримують короткотермiнове висвiтлення у медiа, вiдразу ж стають дорожчими, але з часом iхня вартiсть знижуеться разом зi зменшенням уваги медiа (Engelberg, Sasseville, and Williams, 2011). Звичайно, предмет, на якому зосереджуються ЗМІ, теж впливае на оцiнку важливостi. Наприклад, увага медiа до громадських iнiцiатив особливо ефективно пiдвищуе сприйняття важливостi порушених питань (Smidt, 2012). Можливо, це зумовлено тим, що люди схильнi вважати важливою тему, якiй багато iнших людей надае великого значення. Ми детальнiше розглянемо примiтивну силу, закладену в такому «соцiальному доказi», у десятому роздiлi, щоб ознайомитись iз добре поiнформованим пiдходом до факторiв, якi формують порядок денний медiа, див. Бойдстан Boydstun (2013).




21


Здатнiсть «зiрок» мавпячих зграй привертати до себе увагу простежили Дiнер, Кера i Платт [Deaner, Khera, and Platt] (2005).

Знаменитостi – це захоплива частина сучасного життя. У своiй книзi «Імiдж» iсторик Денiел Дж. Бурстiн [Daniel J. Boorstin] описуе iх як публiчних осiб, якi «вiдомi тим, що вони вiдомi», i вiдокремлюе iх вiд колишнiх публiчних осiб, якi були вiдомi завдяки своiм досягненням. У цьому новому виглядi основним досягненням особи е ii знаменитiсть. Схоже, що зiрки реалiтi-шоу – мстивi домогосподарки, молодi гульвiси, самовдоволенi роззяви, якi не виявляють жодних талантiв, окрiм як здобувати скандальну славу, – пiдтверджують аналiз Бурстiна, а отримання ними «зiркового» статусу – аналiз Канемана. Аналiз того, як змiнилася роль знаменитостей у нашiй культурi, див. у Inglis (2010).

Стосовно загального пояснення iлюзii фокусування та ii наслiдкiв легко знайти докази того, що важливi речi привертають нашу увагу, а те, на що ми звертаемо увагу, стае важливiшим. Наприклад, у питаннi пiдходiв дослiдники довели, що наша когнiтивна органiзацiя дае нам змогу найшвидше отримувати доступ (фокусуватися) до тих пiдходiв, якi для нас найважливiшi (Bizer and Krosnick, 2001). Крiм того, будь-який пiдхiд, до якого ми можемо швидко отримати доступ, здаеться нам важливiшим (Roese and Oleson, 1994). Є навiть докази того, що сконцентрована вiзуальна увага до споживчого товару пiдвищуе його цiннiсть у наших очах, тому що вона впливае на дiлянки мозку, якi вiдповiдають за оцiнну вартiсть (Lim et al., 2011; Krajbich et al., 2009).




22


Цитату до дослiдження шпалер узято з працi Мендел i Джонсона [Mandel and Johnson] (2002), цитату до дослiдження банерiв – з працi Фенга, Сiнга i Ахлувалii [Fang, Singh, and Ahluwalia] (2007). Факти про дiю ефекту «перенасичення рекламою» можна знайти в Рейнхарда та iн. [Reinhard et al.] (2014). Із цих дослiджень мае бути зрозумiло, що увага не завжди е свiдомою. Власне, е кiлька видiв уваги, i деякi з них не досягають рiвня свiдомостi (Marchetti, 2012; Norman, Heywood, and Kentridge, 2013); див. кумедний доказ цього за посиланням www.facebook.com /photo.php?v= 10200513223453109.

Ефект, який на нью-йоркських школярiв справив пiдвищений шум потягiв, описано в статтях Бронзафт i Мак-Картi [Bronzaft and McCarthy] (1974), Бронзафт (1981). Дослiдження щодо Мюнхенського аеропорту провели Гюгге, Еванс i Буллiнджер [Hygge, Evans, and Bullinger] (2002). Щоб ознайомитись iз висновками цього та iнших дослiджень на названу тему, зокрема тих, що демонструють негативнi наслiдки фонового шуму для здоров’я, див. Clark and Sorqvist (2012), Steward (2011), а також Szalma and Hancock (2011). Дослiдження щодо стiн класноi кiмнати провели Фiшер, Годвiн i Селтман [Fisher, Godwin, and Seltman] (2014).




23


Пiдтвердження того, що посилена увага до поганоi або непривабливоi iдеi не полiпшуе ii сприйняття, а часто мае зворотний ефект, див. у Armel, Beaumel, and Rangel (2008), Houghton and Kardes (1998), Laran and Wilcox (2011), Millar and Tesser (1986), Posavac et al. (2002) та Tesser (1978).




24


Satisficing – розумний мiнiмум (англ.).




25


Satisfy – задовольняти, suffice – вистачати (англ.).




26


Данi на пiдтвердження того, що бренди отримують значну вигоду, коли споживачiв просять оцiнити один iз найкращих товарiв окремо, з-помiж гiдних конкурентiв, наводять Дхар i Саймонсон [Dhar and Simonson] (1992), Дхар та iн. [Dhar et al.] (1999), Кардес та iн. [Kardes et al.] (2002), Позавач та iн. [Posavac et al.] (2002, 2004, 2005), а також Санбонматцу та iн. [Sanbonmatsu et.al.] (1998). Данi на пiдтвердження схожого ефекту для менеджерських варiантiв, якi оцiнюють окремо, зокрема вiд менеджерiв одного з десяти найбiльших мiжнародних банкiв, наводять Позавач та iн. [Posavac et al.] (2010). Для пiдтвердження того, що в бiльшостi рiшень споживачiв нормою е розумний мiнiмум i що ця тенденцiя стае ще помiтнiшою, коли бракуе часу, iнтересу та енергii, див. Kardes (2013), а також Wang and Wyer (2002). Нарештi, данi, якi демонструють ефективнiсть тактики врахування протилежностей (а також деяких ii варiацiй) в усуненнi упереджень, можна знайти у Андерсона [Anderson] (1982), Андерсона i Секлера [Anderson and Sechler] (1986], Герцога i Гертвiга [Herzog and Hertwig] (2009), Гiрта i Маркмана [Hirt and Markman] (1995), Гоха [Hoch] (1985), Корiат та iн. [Koriat et al.] (1980), а також Лорда та iн. [Lord et al.] (1984).

Звiт про дослiдження впливу, який здiйснюють на рентабельнiсть iнвестицiй стратегii з розвiювання упереджень, пiдготували Ловалло i Сiбонi [Lovallo and Sibony] (2010). Згодом Канеман, Ловалло i Сiбонi [Kahneman, Lovallo, and Sibony] (2011) написали iнформативну статтю, у якiй описано найпоширенiшi упередження пiд час ухвалення рiшень i методи боротьби з ними.




27


Результати аналiзу ЗМІ пiдтверджуються дослiдженням, яке доводить, що, коли особи почуваються психологiчно ближчими до певноi теми або обстановки, вони бiльше фокусуються на запитаннi «Як?», а не «Чому?» (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2010). Описи того, як розробляли програму з прикрiплення репортерiв i як вона вплинула на репортажi в друкованих i мовних ЗМІ, можна знайти в статтях Едей та iн. [Aday et al.] (2005), Кортелл та iн. [Cortell et al.] (2009), Лiнднер [Lindner] (2008, 2009), а також Пфау та iн. [Pfau et al.] (2004, 2005, 2006). Докази того, що посадовцi Пентагону перевiряли репортерiв та iнодi вiдмовляли iм у доступi до програми через недостатньо схвальнi попереднi сюжети, взято з дослiджень Рiда [Reed] (2009), а також Рiда та iн. [Reed and al.] (2009).

Вiд себе можу додати, що зараз у мене е можливiсть обмiркувати наслiдки, якi для мене мала програма з прикрiплення журналiстiв за час ii дii. Незважаючи на сильнi побоювання щодо причин вторгнення, я не мiг позбутись емоцiйного вiдчуття, що критика вiйни з мого боку була б певною мiрою негiдною поведiнкою. Академiчнi працi, якi були оприлюдненi з того часу, допомагають менi зрозумiти, на чому грунтувалося це враження. Якщо в медiйному фокусi, що переважав, вiйна поставала насамперед як дii людей, що вели ii на мiсцях, а не тих, хто ii планував за океаном, тодi – до бiса iнтелектуальне розрiзнення – мое несприйняття справдi було несправедливим.




28


Дослiдження щодо просування в черзi опублiкував Оберголзер-Джi [Oberholzer-Gee] 2006 р. Щоб ознайомитись iз даними про те, що люди вiдчували обов’язок допомогти, провину в разi ненадання допомоги, i про частоту допомоги вразливiй або нужденнiй особi, див. Berkowitz (1972), de Waal (2008), Dijker (2010), Schroeder et al. (1995) та Stijnen and Dijker (2011).




29


Резюме значноi частини дослiджень Тейлор, присвячених цiй темi, опублiковано в статтi Тейлор i Фiске [Taylor and Fiske] (1978). Подальшi дослiдження поширили ефект «важливе перебувае в центрi уваги» на новi контексти, демонструючи, що спостерiгачi приписують бiльший причинно-наслiдковий зв’язок у розмовi тим особам, якi розмовляють гучнiше (Robinson and Zebrowitz-McArthur, 1982) або вбранi в оригiнальний одяг, наприклад смугасту сорочку (Zebrowitz-McArthur and Ginsberg, 1981). Було навiть доведено, що в спортивних поединках реферi вбачають бiльшу каузальнiсть у дiях тих спортсменiв, якi одягненi в яскраву форму (Hagemann, Strauss, and Leissing, 2008; Rowe, Harris, and Roberts, 2005).




30


Хоча данi про поширенiсть вимушених самообмов доступнi в кiлькох експертних джерелах (Davis, 2010; Kassin, 2008; Lassiter and Meissner, 2010; and Leo, 2008), читачi, якi бажають ознайомитись iз подробицями багатьох самообмов, зiбраними воедино, можуть звернутися до працi Дрiзiна та Лео [Drizin and Leo] (2004), де задокументовано 125 таких випадкiв. Щоб дiзнатися моторошну iсторiю про те, якi наслiдки одне неправдиве зiзнання мало для людей – i для переконувача, i для переконаних, – перейдiть за посиланням www.thisamericanlife.org/radio-archives/episode/507/confessions?act= 1#play.




31


Не слiд применшувати мое бажання уникнути залучення адвоката, тому що це зазвичай потребуе коштiв, затягуе процес i посилюе пiдозри. Наприклад, 1996 р. пiсля вбивства шестирiчноi Джон Бенет Ремсi ii батьки вiдмовилися розмовляти з полiцiею мiста Боулдера, Колорадо, без свого адвоката, коли зрозумiли, що полiцiя iх запiдозрила iз самого початку. Унаслiдок цього багато спостерiгачiв – у правоохоронних органах, ЗМІ, а також серед громадськостi – були переконанi, що участь адвокатiв указувала на провину батькiв. Тогочасний губернатор штату Колорадо навiть звернувся до них iз закликом «припинити ховатися за адвокатами». Попри вiдсутнiсть будь-яких переконливих доказiв iхньоi причетностi, для багатьох людей Ремсi залишалися головними пiдозрюваними в цьому нерозкритому вбивствi, i лише через двадцять рокiв iз них зняли всi звинувачення пiсля аналiзу ДНК. Але навiть пiсля цього в листi до батька Джон Бенет адвокат округу Боулдер визнав, що, всупереч результатам аналiзу, якi доводили iхню непричетнiсть, дехто й надалi вважатиме iх винними.




32


Щоб ознайомитись iз даними, якi показують, як кожен iз цих факторiв пiдвищуе ймовiрнiсть отримання зiзнання вiд невинноi людини, див. Blagrove (1996), Kassin et al. (2010), Leding (2012), Loftus (2011); Mazzoni and Memon (2003), Perillo and Kassin (2011), Rajagopal and Montgomery (2011), а також Shaw and Porter (2015).

Є кiлька причин, через якi слiдчi можуть удатися до таких сумнiвних тактик отримання зiзнання, серед яких щире бажання виявити злочинцiв. Але може бути й менш приемна причина: на думку слiдчих, зiзнання пiдтверджують iхню професiйнiсть. Автори найпопулярнiшого довiдника слiдчих (Inbau et al., 2001) так описують iхнi мотиви: «Кожен слiдчий хоче полiпшити показники своеi роботи або в якийсь iнший спосiб довести свою цiннiсть для свого вiддiлу чи офiсу. Крiм того, для них важлива популярнiсть серед громадськостi, не кажучи вже про бажання потiшити власне его» (55). Далi автори мимохiть зазначають, що «…усе це е нормальними i цiлком зрозумiлими проявами людськоi поведiнки» (55). Так, але роль цих факторiв – показники роботи, популярнiсть, власне его – у такому вiдповiдальному процесi, вказана в такий недбалий спосiб, змушуе мене нервово ковтати слину.




33


Цитату Денiела Вебстера взято з його «Доводiв у справi про вбивство капiтана Вайта» (6 квiтня 1830 р.). Реплiка суддi Бреннана пролунала у Верховному судi США пiд час слухання справи штат Колорадо проти Коннеллi, 1986 р., сторiнка 182. Особливо небезпечна причина, через яку самообмова так часто призводить до засудження, полягае в тому, що вона руйнуе iншi джерела доказiв у справi. Тобто пiсля того, як зiзнання задокументовано, кримiналiсти (у своiх балiстичних експертизах, аналiзi волосся, почерку i вiдбиткiв пальцiв), очевидцi та iнформатори частiше допускають помилки, якi узгоджуються з цими показаннями. Очевидно, зiзнання – навiть неправдиве – переконуе не лише суддю i присяжних у провинi звинувачуваного, а й свiдкiв у цiй справi, якi змiнюють своi свiдчення (можливо, несвiдомо), щоб узгодити iх iз утвердженим поглядом (Kassin, Bogart and Kerner, 2012). Обговорення юридичних наслiдкiв цього див. Kassin (2012, 2014).

Детальний опис справи Пiтера Райллi наведено в книгах Дональда Коннерi [Donald Connery] (1977) та Джоан Бартел [Joan Barthel] (1976). За мотивами книги Бартел, яка мiстить повну стенограму допиту Райллi, у 1978 р. режисер Тонi Рiчардсон зняв телефiльм «Смерть у Канаанi» [A Death in Kanaan]. Мою розповiдь про цю справу адаптовано з роздiлу про переконання, який я написав для пiдручника iз соцiальноi психологii (Kenrick, Neuberg, and Cialdini, 2015). Історiю про зустрiч Артура Мiллера з Ньен Ченг, записану з його слiв, можна знайти в iншiй книзi Коннерi (1995) на с. 89–90.




34


Лессiтер [Lassiter] провiв численнi експерименти, якi доводять, наскiльки сильно звичайний погляд позначаеться на оцiнюваннi глядачами вiдповiдальностi за зiзнання. Виклад значноi частини його дослiджень, присвячених цьому питанню, можна знайти в працi Лессiтера (2002, 2010). Рекомендацii на основi цього дослiдження запроваджують принаймнi в однiй краiнi – Новiй Зеландii, у якiй зараз вимагають записувати всi полiцейськi допити.




35


Завищена оцiнка провiдноi ролi лiдерiв не обмежуеться дiловими органiзацiями, хоча вона, без сумнiву, iм притаманна (Flynn and Staw, 2004; Mendl, Ehrlich, and Dukerich, 1985; Pfeffer and Salancik, 1978; Salancik and Mendl, 1984; and Schyns, Felfe, and Blank, 2007). Вона також стосуеться урядових органiзацiй (Salancik and Pfeffer, 1977), освiтнiх закладiв (Birnbaum, 1989) i спортивних команд (Allen, Panian, and Lotz, 1979).

Данi про винагороду генеральних директорiв порiвняно з винагородою працiвникiв узятi з аналiзу 334 компанiй зi списку Standard & Poor’s 500 (див. Beck, 2011). За останнiй час ця рiзниця не зменшилася: дослiдження, яке провiв Інститут економiчноi полiтики у 2014 р., виявило, що заробiтна плата середньостатистичного працiвника однiеi з найбiльших 350 публiчних компанiй становила третину вiдсотка вiд заробiтноi плати генерального директора, а дослiдження 2015 р. показало, що це вiдставання посилилося, наблизившись до чвертi вiдсотка (Krantz, 2015). Така велика рiзниця в окладi мае загрозливi наслiдки для суспiльства (Stiglitz, 2012). Одне дослiдження, проведене на основi даних з 1972 по 2008 рiк, установило, що рiвень незадоволення життям американцiв iз низьким прибутком зростав у перiоди значноi нерiвномiрностi доходiв. Як не дивно, це незадоволення було зумовлене не впливом цiеi розбiжностi на iхнiй прибуток, а тiею несправедливiстю i недовiрою, якi iм доводилося вiдчували. Щоразу, коли в краiнi була значна нерiвномiрнiсть доходiв, громадяни з низьким прибутком почувалися бiльш неспокiйно, тому що iм здавалося, що вони не можуть покладатися на справедливiсть людей у цiлому (Oishi, Kesebir, and Diener, 2011; схожi результати див. Twenge, Campbell, and Carter, 2014). Руйнiвний вплив економiчноi нерiвностi на довiру поширюеться i на списування в навчальних закладах. Учнi шкiл, розташованих у географiчних районах iз великою нерiвномiрнiстю прибуткiв, частiше вiдвiдують iнтернет-сайти, за допомогою яких можна списати завдання або курсову. До того ж причиною списування е те, що цi учнi менше довiряють людям i тому починають вiрити, що всi так роблять (Neville, 2012).




36


Французьке дослiдження щодо мобiльного телефону провели Ламi, Фiшер-Локу i Геген [Lamy, Fischer-Lokou, and Guеguen] (2010). Докази недоцiльностi надмiрного використання сексу в рекламi наведено на с. 235 дивовижноi книги Дж. Скотт Армстронга [J. Scott Armstrong] Persuasive Advertising (2010) i в нещодавньому оглядi Лалла i Бушмана [Lull and Bushman] (2015). Данi про час, який гетеросексуальнi чоловiки i жiнки витрачали на перегляд фотографiй привабливих представникiв протилежноi статi, зiбрали Мейнер та iн. [Maner et al.] (2003, 2007, 2009). Вони узгоджуються iз ширшим пластом лiтератури, який пiдтверджуе велику роль мети в увазi, яку людина виявляе в будь-якiй ситуацii (Dijksterhuis and Aarts, 2010; Vogt et al., 2011, 2012). Результати, якi демонструють зв’язок мiж увагою до потенцiйних партнерiв i ймовiрнiстю припинення наявних вiдносин, отримав Мiллер [Miller] (1997).

До речi, поширена думка про велику рiзницю в тому, як часто жiнки i чоловiки думають про секс – наприклад, раз на хвилину i раз на день (Brizendine, 2005), – схоже, не мае реального пiдтвердження. Найкращi дослiдження цього питання вказують на те, що молодi чоловiки думають про секс трохи частiше нiж раз на годину, а молодi жiнки – приблизно раз на пiвтори години (Fisher, Moore, and Pittenger, 2012).




37


Докази винятковоi чутливостi до потенцiйно загрозливих стимулiв у немовлят можна знайти в Лобю [LoBue] (2009, 2010) та Леппанена i Нельсона [Leppanen and Nelson] (2012). Цi данi узгоджуються з дослiдженням, проведеним серед дорослих, яке доводить, що в бiльшостi випадкiв погане сильнiше за хороше. Зазвичай негативнi (i вiдповiдно загрозливi) факти, вiдносини, батьки, етика, риси характеру, слова, подii, змiни на фондовiй бiржi i досвiд використання товарiв краще запам’ятовуються, мають бiльший вплив i краще мобiлiзують, нiж позитивнi вiдповiдники, насамперед тому, що ефективнiше привертають i утримують нашу увагу (Akhtar, Faff, and Oliver, 2011; Barlow et al., 2012; Baumeister et al, 2001; Campbell and Warren, 2012; Dijsterhuis and Aarts, 2003; Risen and Gilovich, 2008; Rozin and Royzman, 2001; Trudel and Cotte, 2009; а також Vaish, Grossman and Woodward, 2008).




38


Резюме багатьох експериментiв, що вивчали ефективнiсть мотивiв страху, пiдтверджуе потужний вплив цих повiдомлень на ставлення, намiри i поведiнку (Tannenbaum et al., 2015; Witte and Allen, 2000). Приклад того, як надто моторошнi повiдомлення можуть мати зворотний ефект, див. Nestler and Egloff (2010). Грунтовнi докази переконувального ефекту вiд розмiщення на упаковках сигарет суворих застережень про шкоду для здоров’я можна знайти в дослiдженнях Геммонда [Hammond] (2010), Г’юанга, Чалупки i Фонга [Huang, Chaloupka, and Fong] (2013), а також Блентона та iн. [Blanton et al.] (2014). Де Гуг, Стребе та де Вiт [De Hoog, Stroebe, and de Wit] (2008) провели в Нiдерландах дослiдження щодо гiпоглiкемii, яке довело бiльшу дiевiсть страшних повiдомлень, що мiстять iнформацiю про план дiй. Іншi дослiдження виявили схожий ефект для думок про глобальне потеплiння. Коли в попередженнi про змiну клiмату детально описано жахливi й катастрофiчнi наслiдки, вiра в змiну клiмату насправдi зменшуеться, але, коли воно мiстить потенцiйнi варiанти врегулювання проблеми, вiдбуваеться зворотний процес (Feinberg and Willer, 2011).




39


Пiсля того як використали нашу рекламу Музею сучасного мистецтва в Сан-Франциско, ми хотiли пересвiдчитися, що отриманий ефект не обмежуеться музеями. Тому повторили цей експеримент двiчi й отримали такi самi результати: один раз для реклами ресторану, а вдруге – для реклами вiдпустки в Лас-Вегасi (Griskevicius et al, 2009). Ще бiльшоi впевненостi нам додае подальше дослiдження, яке мало концептуально зiставнi результати (Deval et al, 2013; Zhu and Argo, 2013).




40


Щоб прочитати бiльше про те, як Павлов почав розумiти природу i силу «дослiдницького рефлексу», який вiн iнодi називав реакцiю «Що це?», див. Павлов (1927) i роздiл пiд назвою «Умовнi рефлекси: дослiдження фiзiологiчноi дiяльностi кори головного мозку (лекцiя ІІІ)». Щоб ознайомитись iз гумористичною iлюстрацiею класичного умовного рефлексу, див. www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Чудове сучасне резюме дослiджень орiентувальноi реакцii надае Маргарет Бредлi [Margaret Bradley] (2009). Ефект забування пiд час проходження через дверi дослiдив Радванськi та його колеги (Radvansky and Copeland, 2006; Radvansky, Krawietz, and Tramplin,2011). Новiшi дослiдження показали, що, коли ми тiльки уявляемо, як проходимо крiзь дверi, забування також вiдбуваеться (Lawrence and Peterson, 2014).




41


Рекламодавцi припускаються схожоi невимушеноi помилки, коли намагаються привернути увагу до своiх звернень за допомогою безлiчi виразних стимулiв: дивакуватих персонажiв, емоцiйноi лексики, кумедних сюжетiв i насиченого вiдеоряду. Як i в разi з монтажем, такий пiдхiд справдi привертае бiльше загальноi уваги до рекламного повiдомлення (Hanson and Wanke, 2010; Fennis, Das, and Fransen, 2012; а також Herr, Kardes, and Kim, 1991). Але вiн здатний послабити комунiкацiйну ефективнiсть, якщо цi яскравi елементи нанесенi широким пензлем, а не пiдкреслюють найважливiшi характеристики або твердження. Наприклад, одне дослiдження тисячi рекламних роликiв виявило, що повiдомлення з рiзними фоновими рисами, якi поглинають увагу, були менш зрозумiлими, гiрше запам’ятовувались i були менш переконливими (Stewart and Furse, 1986). З iншого боку, реклама, яка вибiрково увиразнюе iнформацiю, безпосередньо пов’язану з основним аргументом повiдомлення, дуже дiева за умови, що цей аргумент сильний (Fennis et al., 2011; Guadagno, Rhoads, and Sagarin, 2011).

Скотт Армстронг [Scott Armstrong] (2010, с. 276—77) проаналiзував численнi дослiдження, якi доводять, що, хоча телевiзiйна реклама з частою змiною сцени i кута камери привертае бiльше уваги в цiлому, вона менш переконлива. Однак привернення уваги до одного вигiдного елементу реклами за допомогою змiни мае протилежний ефект – воно посилюе переконання. Новiше дослiдження заслуговуе на увагу, бо показуе: коли один привабливий аспект товару щоразу змiнюе свое розташування пiд час представлення реклами, спостерiгачi автоматично звертають на нього бiльше уваги. Таким чином, вони схильнi обрати за потреби цей товар, а не його конкурентiв, хоча iм i невiдомо, що змiна локацii вплинула на iхню увагу i на ставлення до цього товару (Shapiro and Nielson, 2013).




42


Я запитав у науковцiв Пiвнiчно-Захiдного унiверситету про iхнiй дослiд (Hamilton, Hong, and Chernev, 2007), i вони розповiли менi, що нiколи не бачили, щоб комерцiйнi органiзацii втiлювали iхнi рекомендацii на практицi; схоже, ця ситуацiя е типовою.

Це дослiдження не едине, яке демонструе, що примiтний аспект товару, послуги чи iдеi може сприяти популярностi завдяки зосередженню на ньому уваги (див. Boland, Brucks, and Nielsen, 2012; Chambers, 2011; Kim, Novemsky, and Dhar, 2013; а також Yang et al., 2014). Інодi таке вiдокремлення мае значний комерцiйний успiх; Янгмi Мун [Youngme Moon] деталiзуе кiлька таких випадкiв у своiй грунтовнiй i провокативнiй книзi «Different: Escaping the Competitive Herd» (2010). Докази фундаментального впливу новизни на увагу, зiбранi за тривалий перiод на прикладi орiентувальноi реакцii, можна знайти в Янтiса [Yantis] (1993) i Бредлi [Bradley] (2009).




43


Культурнi фактори також можуть впливати на змiщення фокуса уваги спостерiгачiв. Увагу представникiв захiдних суспiльств привертае те, що мiститься спереду i в центрi сцени, тодi як представникiв Сходу порiвняно бiльше приваблюють фоновi риси (Masuda and Nisbett, 2001; Masuda et al., 2008; а також Nisbett, 2003). Вiдповiдно комунiкаторам, якi хочуть переконати захiдну аудиторiю, слiд розташовувати найсильнiшi аргументи на передньому планi презентацii; однак комунiкатори, якi звертаються до схiдноi аудиторii, можуть упевнено подавати найсильнiшi аргументи в ширшому контекстi порушеного питання.




44


Середньостатистичнi американськi чоловiки середнього вiку.




45


У цьому ж ключi е ще один вид високоi особистоi значущостi, за допомогою якого комунiкатори у сферi охорони здоров’я можуть пiдвищити шанси на те, що реципiент вирiшить вести здоровий спосiб життя: дата народження реципiента. Упродовж кiлькох мiсяцiв пiсля дня народження люди виявляють бiльшу готовнiсть дбати про свое здоров’я, наприклад займатися спортом, нiж решту року. Отже, персоналiзоване повiдомлення «З днем народження!» iз закликом до реципiентiв установити для себе фiтнесмету на прийдешнiй рiк буде дуже вчасним. До речi, закликаючи до встановлення такоi мети, комунiкатор мае рекомендувати реципiентовi керуватися певним дiапазоном (наприклад, схуднути на 1–2 кiлограми), а не конкретним значенням (схуднути на пiвтора кiлограма). Це пов’язано з тим, що в таких межах удало поеднано двi точки вiдлiку, за допомогою яких люди визначають, чи продовжувати втiлення задуманого: одна з них реалiстична, а друга – складна (Scott and Nowlis, 2013). Дослiдження щодо дня народження провели Деi, Мiлкмен i Рiiс [Dai, Milkman, and Riis] (2014, 2015), якi сприймають день народження як один iз прикладiв чiтко окреслених переломних моментiв (сюди також належить початок тижня, мiсяця або року), коли люди почуваються готовими почати все з чистого аркуша, а тому особливо схильнi до iдеалiстичноi поведiнки.

Переконливi докази впливу особисто значущих сигналiв у рекламi отримано з вiдомого експерименту Бернкранта i Уннави [Burnkrant and Unnava] (1989) i з подальшого аналiзу дев’яноста двох наявних рекламних оголошень (Armstrong, 2010, 193—94). Пiдтвердження думки про те, що увага людей переважно егоцентрична, можна знайти в рiзних дослiдженнях (Burrus and Mattern, 2010; Humphreys and Sui, 2016; Kruger and Savitsky, 2009; Moore and Small, 2007; а також Ross and Sicoly, 1979).

Огляд позитивного впливу персонiфiкованих повiдомлень на дii, пов’язанi зi здоров’ям, див. у Martin, Haskard-Zolnierek, and DiMatteo (2010), Noar, Benac, and Harris (2007), а також Rimer and Kreuter (2006). Водночас незграбнi спроби персоналiзацii – у яких iм’я реципiента вписують у примiрник повiдомлення, що не мае жодноi особистоi значущостi, – навряд чи будуть ефективними. Наприклад, див. http://targetx.com/when-personalization-backfires.




46


Власне, я пропустив не лише виступ Вiллелли; навiть якби ви занурили мою голову пiд воду 183 рази (будь ласка, не робiть цього!), я нiзащо не змiг би точно переповiсти вам виступ наступного доповiдача. Хоча вiдтодi минуло вже багато рокiв i ще доводиться писати про це в примiтках, я хотiв би висловити вдячнiсть двом важливим органiзаторам цiеi конференцii, Джеррi i Ілсе Аллен, якi були такi ласкавi запросити мене ще раз наступного року, вiддiливши мiй виступ у часi вiд будь-яких «мистецьких пауз».

Дослiдження ефекту «наступного в черзi» не лише виявили великi прогалини в пам’ятi до i пiсля пiдготовлених публiчних виступiв (щоб ознайомитись iз першою демонстрацiею цього ефекту, див. Brenner, 1973), а й довели: причиною такоi забудькуватостi е те, що люди не опрацьовують як слiд iнформацii, повiдомленоi попереднiм i наступним доповiдачами (Bond, 1985).




47


Менi доводилося чути дещо вiдмiннi версii того, де i як було вперше виявлено ефект Зейгарнiк; наприклад, згiдно з однiею з них, це сталось у вiденському кафе. Але я схиляюся до думки, що описана мною iсторiя е точною, бо менi розповiв ii мiй викладач магiстерськоi програми Джон Тiбо, який був студентом Курта Левiна i заявляв, що почув ii безпосередньо вiд цiеi видатноi людини.

Хоча перша публiкацiя про ефект Зейгарнiк вийшла у свiт майже дев’яносто рокiв тому (Zeigarnik, 1927), факти на пiдтвердження ii основних постулатiв продовжують невпинно надходити фактично iз самого початку i до наших днiв (наприклад, Ovsiankina, 1928; Lewin, 1935, 1946; McGraw and Fiala, 1982; Kruglanski and Webster, 1996; Marsh, Hicks, and Bink, 1998; Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002; Forster, Liberman, and Higgins, 2005; Fiedler and Bluemke, 2009; Leroy, 2009; Walton, Cohen, Cwir, and Spencer, 2012; Carlson, Meloy, and Miller, 2013; Kupor, Reich, and Shiv, 2015). Водночас деякi дослiдження не пiдтвердили цього ефекту (Van Bergen, 1968). У бiльшостi випадкiв це можна пояснити з погляду фундаментальноi риси дослiджуваного явища: воно насамперед стосуеться завдань або дiй, виконати якi люди вважають за свiй обов’язок. Наприклад, Зейгарнiк (1927) довела: що далi учасники просувались у виконаннi завдання, то сильнiше проявлявся цей ефект – такий результат пiдтверджують iншi вченi (наприклад, Джанг i Лiнч [Jhang and Lynch], 2015); а Джонсон, Мерабiан i Вайнер [Johnson, Mehrabian, and Weiner] (1968) довели, що запам’ятовуванiсть незавершених завдань найбiльше пiдвищуеться в тих осiб, яким притаманна сильна потреба завершити почате.

Реакцiю жiнок на чоловiкiв, якi оцiнювали iхнiй профiль на Facebook, вивчали Вiтчерч, Вiлсон i Гiлберт [Whitchurch, Wilson, and Gilbert] (2011). Отриманi результати вiдповiдають попередньому дослiдженню, яке довело, що реципiенти доброго вчинку довше почуваються щасливiшими, якщо вони не знають напевне, хто i чому його зробив (Wilson et al., 2005). Дослiди, якi документують краще запам’ятовування незавершених телевiзiйних роликiв, описано в статтi Гаймбаха i Джейкобi [Heimbach and Jacoby] (1972), про яку вiдтодi майже забули. Виникае запитання: чи пощастило б авторам бiльше, якби вони дослухалися до отриманих даних i пропустили останню частину висновкiв.




48


У поширенiй цитатi Доротi Паркер такi ж вiдчуття описано майже iдентичним способом: «Я ненавиджу писати. Я люблю, коли все вже написано». Іншi вiдомi автори описували проблеми свого ремесла ще колоритнiше. Зокрема, Курт Воннегут заявляв: «Коли я пишу, то почуваюся безруким i безногим чоловiком, який тримае в зубах олiвця». А Ернест Хемiнгуей якось поскаржився: «Писати легко. Ти сiдаеш за друкарську машинку i стiкаеш кров’ю».




49


Я не виокремлюю себе вiд переважноi бiльшостi викладачiв унiверситету, зовнiшнiсть яких важко назвати модною. Наприклад, колись я повернувся до свого унiверситету пiсля того, як пропрацював рiк запрошеним професором, i помiтив, що моi перукарi в салонi неподалiк, вочевидь, перейняли бiльш авангардний пiдхiд. Я попросив про зустрiч iз менеджером (жiнкою, з якою я на той час був знайомий), щоб вона розвiяла моi сумнiви, нiби цей заклад менi бiльше не пiдходить. Моя тривога посилилася, коли я, чекаючи на неi, почав гортати сторiнки журналiв, на яких моделi демонстрували ексцентричний одяг i зачiски. Ба бiльше, здавалося, що жiнки, якi вiдвiдували цей салон, фарбували свое волосся в абсолютно неприроднi вiдтiнки, а чоловiки обирали скуйовджену зачiску, яку в моi студентськi роки на звали б не iнакше як «похмiльним стилем». Коли прийшла менеджер, я розповiв iй про своi побоювання i для наочностi розгорнув журнал, емоцiйно заявивши: «Я не хочу бути схожим нi на кого, нi на кого на цих знiмках» (у цей момент я показував на рекламу Prada). Їй удалося розвiяти моi страхи в такий спосiб, який пiдтверджуе мою думку про моднi вподобання професорiв унiвер- ситетiв: «Усе нормально. Я запишу вас до свого стилiста, який стриже весь виклада- цький склад. Не хвилюйтеся, вiн з Індiани».